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工商管理MBA专业教学资源库

 品牌策略

完成本章的学习后，您应当能够：

1、  了解品牌的概念、内涵及种类

2、  熟悉品牌决策的基本流程

3、  掌握品牌定位、设计及品牌管理的基本内容

第一节     品牌的基本概念

现代社会中，品牌是一个非常重要的经济和社会现象。消费者依赖品牌来辨别、选择产品和服务乃至于依靠品牌表现自身的品味、价值观和情感取向；制造商或服务商则通过品牌来传达产品质量、情感乃至价值取向等诸多内容，以赢得顾客忠诚和随之而来的长远发展。不仅如此，越来越多的非营利机构也采取了品牌化的做法，积极塑造自身的品牌形象，以求利用强大的号召力实现自身的目标。

一、品牌的起源与发展

1、起源

品牌的本意是用来区别不同生产者的产品。事实上，英文中的“品牌”（brand）一词源于古挪威语的“brandr”,意思是“打上烙印”。古人最初就是通过在牛身上打上不同的标记来表明其主人的。渐渐地，这种以特殊标记表明物品所有权的方法便广泛应用于区分各种私有物品，如各种牲畜、器物乃至奴隶。

随着商品交换的广泛进行，人们逐渐发现同种商品由于生产者的不同，其质量也存在着较大差异。由此，部分高质量产品生产者的声誉建立起来了。人们在选择商品时会有意识地选购较有声誉的生产者的产品。在此背景下，部分有声誉的生产者借鉴了以烙印区分私有物品的做法，在自己的产品或产品包装上采用独特的标记来显示其生产者。这便是品牌的雏形。

随商品经济范围的进一步扩展，采取独特的标记标明生产者的做法得到广泛的应用，并发展成为某一生产者的产品起一个独特名称的做法。中国大多百年老字号，如“张小泉”、“茅台”、“王致和”、“致美斋”、“同仁堂”等著名品牌都源于此。

产业革命的到来使众多资本主义国家的生产力水平得到空前提高，商品数量、种类极大地丰富起来。作为普通消费者或者由于缺乏种类繁多的商品专门知识，或者不愿意花费太多的时间成本来区分这些商品，从而使借助于品牌来区分并选择商品成为普遍的做法。品牌在这一阶段得到了迅速发展，并开始具有现代品牌的特征。许多现在仍然流行于世界各地的著名品牌如“象牙”香皂、“可口可乐”、“雀巢”等等都起源于这个时期。

品牌随着社会、经济的快速发展而不断发展。在现代社会中，品牌已经不仅仅起到区分生产者的作用，而更多地蕴涵着某种价值取向、情感追求或成为某种品味的代表。随着品牌意识的发展，不同类型组织的“品牌化”趋势日趋明显，也就是说，品牌的应用范围也在不断扩大，越来越多各种类型的组织，包括非营利组织（学校、医院、公益事业组织等）甚至个人以开始应用品牌的力量达成自身的目标。

正如美国广告专家拉里·莱特（Larry Light）所说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。这个概念极为重要，拥有市场远比拥有工厂重要，而拥有市场唯一的途径就是拥有具有市场优势的品牌。”

2、国际知名企业创建名牌的经验

国际著名品牌大多经历几十年乃至上百年的发展历程，具备强有力的市场号召力。美国的可口可乐、百事可乐、麦当劳，欧洲的奔驰、宝马乃至亚洲的丰田、索尼、三星都是如此。国际著名品牌的成功之路千差万别，但不同的成功故事背后，必然存在着某些共同的规律。总的说来，名牌的打造经验可以简要地概括如下：

（1）强烈的品牌意识

知名品牌的创建者无不具有强烈的品牌意识，善于将经营企业与经营品牌结合起来，实现企业有形资产和品牌资产的共同增长。

（2）长远的眼光与战略规划

创建知名品牌是一项长期的系统工程，不能够为短期目标偏离品牌经营的原则，而是必须着眼于长远目标，制定战略规划，并通过长期不懈的努力来贯彻实施。

（3）效的经营策略

知名品牌大多经历了几十年乃至上百年的发展历程，面对复杂多变的市场环境，善于采取灵活有效的经营策略，才在市场竞争中保持优势，并最终建立起品牌的良好声誉来。

（4）有杰出的价值表现做后盾

每个著名、持久的品牌背后都有着杰出的价值表现。著名品牌之所以得名，其根本原因在于具备或者曾经具备卓越的产品性能、体现出独特的价值。

（5）凝聚独特的精神价值

有关研究表明，人们在选择商品时并非是完全理性的。人们做出购买决策时所考虑的不仅仅是商品性能，更多的情况下往往十分注重品牌所蕴涵的精神价值。

3、中国企业创建名牌的努力

随着经济的不断发展，消费者需求层次逐步提升并呈现多样化，产品供应日益丰富，市场竞争日趋激烈，品牌的概念在逐步扩展，其内涵也越来越深刻。与此同时，品牌的影响力与日俱增，成为支配人们选择商品即服务的重要力量。

现代社会，品牌已经成为一种十分复杂的经济现象。消费者需要品牌，因为他们可以通过品牌选择产品，降低风险，得到增加期望的物质利益以及精神利益；企业需要品牌，因为品牌可以区别于其他公司的产品，可以通过消费者建立起品牌的信任而使品牌更加具有竞争力，从而获得更大的利益。

消费者通过品牌选择某个企业的产品及服务，企业通过品牌来影响消费者的选择，这个基本道理看起来很简单。然而，消费者不仅受到自身各种因素的制约，而且面对着众多的不同品牌，企业在实施品牌战略和策略的过程中，不仅要针对目标消费者，也要考虑竞争者的影响，因此，这个交互的过程受到许许多多因素的影响，其作用机理十分复杂。

虽然品牌现象十分复杂，但却具有重要的理论意义及实践价值。尤其是在经济全球化的背景下，国际著名品牌的影响力已经超越国界。可以看到，跨国公司在中国市场上推出的产品几乎覆盖了各行各业，超级市场上的琳琅满目的商品中，国际名牌已经牢牢地占据了货架；一些中国知名企业不仅在国内实施名牌战略，也在积极地创建国际品牌。2000年4月23日，美国《华盛顿邮报》在题为“中国企业竞相创立国际品牌”一文中指出“中国能否在全球经济中获得成功，在某种程度上取决于中国公司能否创建出人们认可并喜爱的品牌。”

因此，从国家层面来看，拥有世界级企业和世界级名牌的数量，已经成为国家经济实力的重要表现。从企业层面来看，著名品牌是企业的宝贵资源，是企业赢得消费者、克敌制胜的重要武器。

自从20世纪80年代以来，中国经济一直保持着快速良好的增长势头，一大批企业迅速成长，为中国经济发展做出了巨大贡献。由于企业界认识到创立品牌的深远意义，不少企业提出并实施了名牌战略，政府和学术界对此都给予了高度关注。1995年起，北京名牌资产评估有限公司每年定期分布中国名牌价值评估报告。95年，它首次对中国本土分布在17个行业的80个品牌的价值进行了评估，其中红塔山名列榜首，其品牌价值为320亿元。根据当时国内品牌林立、竞争日趋激烈的情况，北京名牌资产评估有限公司提出：中国已经进入品牌竞争时代！ 2003年12月5日，北京名牌资产有限公司发布了2003年中国品牌价值报告，公布了12个行业的32个品牌的价值。其中海尔以530亿元（人民币）的品牌价值位居榜首；红塔山以460亿元位居其次；TCL    以267.12亿元名列第六；美的以121.50亿元名列第八。令国人感到欣喜的是，一批中国本土品牌在市场竞争的洗礼中成长起来了，其中海尔是成长得最快的品牌。

市场竞争犹如大浪淘沙，一批本土品牌突出重围迅速成长起来的同时，也有许多品牌倒下了。据统计，1995年国内家电行业有200多个品牌。到2000年，只剩下20多个，短短5年时间，90%的品牌夭折了。令人们关注和忧虑的是，品牌的短命现象在日化、保健品、白酒等行业中也大量存在或正在发生。1999年，著名的盖洛普（Gallop）咨询有限公司在中国进行了一项调查，得到了一个结论：“未来5年，中国现有企业品牌中有80%将会面临死亡的命运。”然而，当时这个预言并未被人们所关注。今天，回过头来看，这个预言正在成为事实。2004年，世界经理人网站（www.icxo.com）刊登了标题为“盛极而衰，中国10大陨落名牌榜”的系列评论文章，其中列出了旭日升、小鸭、秦池、活力28、爱多、巨人集团、三株、乐华电子、太阳神、春都等等风光一时、人们耳熟能详的品牌。

当然，尽管像通讯、IT等行业的国际品牌优势明显，但冰箱、彩电等家电行业已由中国品牌全面收复失地，国产品牌冰箱的市场份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的几乎失去了中国市场；“洋酒”市场下滑、价位回落；“洋茶”除了“立顿”之外，其他已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业的品牌地位不断提升，本土企业品牌管理水平也逐步提高。

客观地说，企业有生有死，品牌有兴有衰，是市场经济的必然现象。然而，“你方唱罢我登台，各领风骚三五年”，众多本土品牌大批倒下的严峻现实却反映出我国大多数企业对创立名牌的认识不足，缺少必要的理论指导。在本土企业中，真正制定并实施品牌战略的企业为数不多。许多企业还没有认识到顾客才是品牌的基础；品牌理念和策略没有延续性，一会儿一种办法；对环境的新变化反应迟钝，简单地沿用“天上打广告，地上铺渠道”的老套路；舍得花钱做广告，不舍得花钱做服务提升美誉度；误把品牌知名度当作品牌资产，错把品牌管理等同于商标管理；创建品牌过程中没有制度和组织上的保证。凡此种种，都说明我国企业的品牌管理尚处于初级阶段。

二、品牌的概念与内涵

     有关研究表明，品牌是个多面性的概念，蕴涵着丰富的含义。有学者提出了“品牌的冰山”理论，指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。可见部分与不可见部分的关系可以用一个飘浮在水中的冰山来形容。其中标识、名称等可见部分仅占品牌内涵的15%左右，而价值观、智慧、文化等不可见部分则大约占品牌内涵的85%。

1、品牌的定义

1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌给出的定义是： 品牌是用以区别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品及劳务区别开来的一个名称、名词、标记、符号或设计，或者是它们的组合。 

1998年，英国学者德·彻纳车尼和麦克唐纳给品牌下的定义是：一个成功的品牌是一个可辨认的产品、服务、个人或者场所，以某种方式增加自身的意义，使得买方或用户觉察到相关的、独特的、可持续的附加值，这些附加值最可能满足他们的需要。

该定义以“成功的品牌”作为开头，指出现代品牌不仅局限于产品或服务，个人（如政

治家、流行歌星、公司总裁等）、场所（夏威夷、马尔代夫、芭堤雅、九寨沟等旅游胜地）都可以成为品牌。该定义的另一个重要术语是“可辨认的”，这说明品牌具有迅速识别的功能。此外，该定义对成功的品牌的解释是必须具有相关的、独特的、可持续的附加值。

广告专家约翰·菲利普·琼斯1999年对品牌的定义是：品牌，是指为顾客提供其值得购买的功能利益及附加值的产品。

著名的广告公司O&M则认为：品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地之后所建立的关系。        

广告界权威大卫·奥格威也对品牌作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象及其自身的经验而有所界定。品牌是产品与消费者的关系。

中山大学卢泰宏教授指出：“过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯防御性的方法，只是为了使敌人难以偷走庄园里的东西；而现在的品牌既具有防御性，又具有进攻性。防御性指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性指一个稳固的品牌可以积极沟通各种层次上的潜在顾客，为他们提供各种各样充分的理由来购买产品。”

可以看到，以上观点虽然各有不同，但都存在着内在的联系，他们都是从不同的角度对品牌的内涵进行阐述来界定品牌的。不管怎样，这些定义可以帮助我们对品牌本身进行更加全面的理解：

（1）品牌能够区分企业与其竞争对手的产品或服务

（2）品牌能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值

（3）品牌是一种综合的无形资产

（4）品牌是企业对消费者在产品特质、利益和服务上一致性的承诺

综合以上观点，我们采用美国市场营销专家菲利普·科特勒的定义：

品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。

    还必须强调的是：品牌概念是一个集合概念，包括了品牌名称、品牌标志和可注册的商标三大部分。

l  品牌名称指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分，如：“可口可乐”、“长虹”、“联想”等等。

l  品牌标志（Brand-Market）指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述，但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、图案、色彩等等。作为著名品牌的家电品牌“海尔”的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。

l  商标，从字面解释，是商品的标记，以示与其他生产者及经营者的同类商品和劳务的区别。简而言之，商标是区别验证商品及劳务的标识。

2、品牌的内涵与品牌的核心价值

（1）品牌的内涵

品牌的作用是使产品或劳务区别于竞争对手的产品及劳务。在营销活动中，品牌并非是符号、标记等的简单组合，而是产品的一个复杂识别系统。其内涵包括六个方面：

l  属性。属性是指品牌所能够带来的、符合消费者需要的产品特征。比如：“奔驰”代表了高贵、精湛、耐用；“海尔”代表了适用、质量及服务等等。属性是消费者判断品牌接受性的第一要素。因此，品牌带来的属性应当能够符合消费者的需要。

l  利益。消费者购买某一品牌产品，购买的并不是该品牌所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能或利益。购买“耐用”这一属性，是因为产品可以使用更长时间；“昂贵”带给消费者的是受人羡慕的情感利益；“技术先进”带来的是超凡的舒适及便利性等等。因而，营销人员应当注意，品牌带来的产品属性是否能够提供消费者需要的利益。

l  价值。品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值。

营销价值，是通常所说的“品牌效应”，即品牌若在市场上被广泛接受，则可以为企业节省更多的广告促销费用，带来更多的利润。

顾客价值，主要指品牌的声誉及形象可满足的消费者的情感需求。

l  文化。品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反映的恰恰是消费者对品牌中所蕴含的文化的认同。每个品牌都会从产品中提炼自己的文化。在生活中，说明文化深深地影响着并渗透在品牌中的例子随处可见。

l  个性。品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感。不同的品牌有着不同的个性。如“可口可乐”追求的“尽情享乐”的个性，就迎合了许多青年消费者追求自由和快乐的需要；“奔驰”车则追求的是“雍容华贵、沉稳”的个性。

l  使用者。上述五个品牌层次的综合已经基本界定或暗示了购买使用该品牌产品的消费者类型。比如：“奔驰”的使用者大多是事业成功人士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年儿童，现在该品牌的内涵有所扩展，对于其延伸和扩展学术界有争议，我们另外的题目下再谈。使用者对品牌的选用，也反过来恰恰反映出消费者对品牌文化、价值和个性的认同。

    品牌的六个层次的内涵之间并不是一种并列关系，他们之间的关系可以归结为三个层次。（如图12-1） 

图12－1  品牌内涵的金字塔模型

从顾客认知的过程看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位之后才意识到品牌在用户、文化、个性上的独特，最后才能够领悟到品牌的核心价值。比如消费者总是先体会到奔驰车的高性能，之后才认同它的市场定位，对它产生文化和个性的联想，再通过长期大量的积累才相信其做出的价值承诺――“世界上工艺最完美的汽车”。

从企业品牌塑造来看，则应该是以其做出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面去设计和塑造品牌的属性和提供利益。以品牌的核心价值统率品牌的塑造过程，才能保证品牌管理的成功。

（2）品牌的核心价值

品牌的核心价值是指品牌的内核，是品牌资产的主体部分，是消费者能够明确、清晰地记住并识别的品牌的利益及个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至喜爱的一个品牌的主要力量。

例如，舒肤佳沐浴露能够“有效祛除细菌”、六神花露水代表的价值是“草本精华、凉爽、夏天使用最好”、宝马是“驾驶的快乐”、沃尔沃定位于“安全”。因为有自己清晰的核心价值与个性，这些品牌可以凭借差异化特征，在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也因为对其核心价值的认同而产生对品牌的美好联想，并进一步产生品牌忠诚感。

然而，不能将品牌核心价值片面地理解为品牌为消费者提供的物质层面的功能性利益，或者极端地理解为品牌核心价值就是品牌给目标消费者传达的物质层面的功能性价值。实际上，品牌核心价值完全可以是情感型价值与自我表现（社会型）型价值,也完全可以是一种审美体验、快乐感觉；表现财富、学识、修养、自我个性、生活品味与社会地位。（见图12-2）

随着科技进步，产品同质化越来越严重，就要更多地依赖情感型与自我表现型利益的品牌核心价值来与竞争产品形成差异；社会越进步，消费者的收入水平越高，张扬情感性价值与自我表现型利益的品牌核心价值就越对消费者有诉求力和感染力。

情感性利益指的是消费者在购买和使用某个品牌的过程中获得的情感满足。“钻石恒久远，一颗永流传”让人洗却浮躁，以一颗宁静的心灵感动于纯真爱情的伟大。“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”让每一位历尽沧桑的人在回首往事时有刻骨铭心的共鸣；“就像妈妈的手，温柔可依”让人们的内心世界掀起阵阵涟漪……品牌的情感性利益让消费者有了美好的情感体验。在产品同质化、替代品日益丰富的时代，产品仅仅只拥有功能性利益而没有爱、关怀、友谊、牵挂、温暖、真情……只能是苍白无力的。

品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品味的一种载体与媒介时，品牌就有了独特的自我表现型利益。可口可乐“获得渴望长大与独立的少年的热烈追捧”；派牌服饰“自由自在、洒脱轻松”；百事可乐张扬着“青春的活力与激情”；奔驰车代表着“权势、成功、财富”；沃尔沃代表了“含而不露的精英阶层”，所有这些品牌都是以给予消费者自我表现利益而成为强势品牌的。

图12-2 品牌价值的金字塔模型

当然，这并不是说，品牌的功能性价值不重要或可有可无，只不过具体到许多产品和行业，情感利益与自我表现型利益已成为消费者认同品牌的主要驱动力，品牌的核心价值很自然地聚集到情感利益和自我表达型利益上，但是所有这些都还是要以卓越的功能性利益为强大支撑的，事实上大量的品牌核心价值就是三种利益的和谐统一。没有功能性利益，情感性利益和自我表现型利益就没有根基。

对于一个具体品牌而言，其品牌核心价值究竟以哪一种为主，主要以品牌核心价值能够对目标消费者群起到最大感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原则。比如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，因此功能性利益往往成为家用电器品牌的核心价值；食品、饮料则较多传达情感性利益去打动消费者；保健品、医药既讲究技术与功效，又可用于送礼、体现关怀，所以品牌的核心价值中功能性与情感性利益兼而有之；高档服饰、时尚产品、皮具、名表、名车等则主要以自我表现型利益为品牌的核心价值。

三、品牌的作用

1、品牌给企业带来的利益

菲利普·科特勒在其著作《营销管理》（第九版）中强调，品牌暗示着特定的消费者，即暗示了购买或者使用产品的消费者类型，也即品牌的潜在顾客。他还对品牌功能做了论述，认为拥有高品牌资产的公司具有如下竞争优势：

（1）由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本降低；

（2）由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，加强了公司对他们的讨价还价能力；

（3）由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖出更高的价格；

（4）由于该品牌有高信誉，公司可以较容易地开展品牌拓展；

（5）在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。

以上这些说明，成功的品牌管理在企业创造竞争优势过程中发挥着重要的作用。

2、品牌给消费者带来的利益

现代品牌理论特别重视和强调品牌是一个与消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。事实上，成功的品牌总是牢牢地把握住消费者，引导他们逐渐建立对品牌的忠诚，从而节省营销成本，还可以利用消费者良好的口碑效应，不断增加企业的忠诚顾客，提升企业品牌价值。

在现实生活中，品牌代表着特定的品质和价值。如果没有品牌，消费者即使购买一瓶饮料也会有相当的麻烦，比如要阅读大量饮料的标签和说明；花大量时间去比较和选择；要考虑购买后是否后悔等等，有了品牌之后，这个选择就变得十分简单：我来一瓶“第五季”，或者给我一罐“可口可乐”。

品牌不仅可以帮助消费者处理与产品有关的信息，降低购物风险，使购物决策更容易，还可以帮助消费者表现个性、体验生活品味。概括地说，品牌给消费者带来的利益表现为8项功能（见表12－1），同时也向我们显示了品牌价值的最终来源。

表12-1       品牌为消费者带来的利益

四、品牌、商标及相关概念辨析

在对品牌及其相关概念的理解及实际应用中，往往会出现将品牌等同于商标、产品名称、名牌的错误认识，因此，对相关概念进行区分，弄清这些概念之间的区别和联系十分必要。

1、品牌与产品

产品与品牌的一个重要区别是，产品通过自身带有的利益及功能属性，直接满足消费者的需求。品牌则是通过产品本身体现的功能利益来引发消费者对其用户（购买者或使用者类型）、个性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺的。

从消费者角度看，品牌带来的满足是一个间接的过程。产品与品牌的关系如下：

（1）品牌与产品名称是两个完全不同的概念

产品名称体现的主要是辨别功能，即将产品与产品区别开来；而品牌则传递更广泛、丰富的内容，价值、个性、文化都能通过品牌得到表现。

产品可以有品牌，也可以没有品牌。无品牌商品以其价格低廉而赢得相当的一部分顾客，但如今厂家越来越重视品牌的创建。

一件产品可以被众多竞争者模仿，但品牌却是独一无二的；产品会很快就过时落伍，但成功的品牌却能够经久不衰。

一种品牌可以用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新产品。

（2）产品是具体的存在，品牌存在于消费者的认知之中

品牌是消费者心中被唤起的某种感受、情感、偏好、信赖的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌之后，在消费者心目中会产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。

（3）品牌依据产品而设计，并形成于整个营销组合环节

营销组合的每一个环节都需要传达品牌相同的信息，才能使消费者形成对品牌的认同。比如，一个定位于高档品牌的产品，必然是高价位、辅之以精美的包装，在高档店或专卖店里出售。商业传播与品牌的关系也极为密切，名牌产品的广告投入往往会高于一般品牌。

（4）产品重在质量与服务，品牌贵在传播

品牌的“质量”在于传播。品牌的传播包括所有的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两方面：一是形成和加强消费者对品牌的认知；二是将传播费用转化为品牌资产的一部分。

2、商标与品牌

由于一般国家都采用自愿与强制注册相结合的方式，使得商标有了注册与非注册之分。

（1）注册商标与非注册商标

注册商标指由某个经营者/服务者提出，并经一国政府相应机关核准注册的商品或服务的标识。

非注册商标指经营者或服务者自己提出并使用的，但未经政府相应机关核准注册的商标。非注册商标因此而失去了法律上的保护和发展成为名牌的可能性。

（2）商标与品牌

从品牌与商标的定义内容上看，两者关系密切，是从不同的角度描述同一个问题。从法律角度讲，可以认为品牌是经申请、核准注册，受法律保护的商标。从经济学角度讲，可以将商标看作是经申请、注册、受法律保护的品牌。而在现实经济中，人们往往将它们等同使用。

很显然，受自愿与强制注册的因素影响，品牌与商标是有区别的：首先，商标是个法律概念，一般指经政府机关认定、核准注册，受法律保护的注册商标；而品牌则未必，其含义要广泛得多，不仅包括了商标，还有商品的通用名称，非注册的标识及一些地理标志等等。

所以说，品牌是商标概念的扩展及延伸；商标则是品牌的内涵实质。两者的区别在于是否经过一定的法律程序申请与注册。

3、名牌、品牌与商标

名牌，通俗地讲是知名的、著名的、驰名的牌子，是指消费者对某一享有较高声誉、在较大范围内拥有一定知名度及市场销售率的品牌或商标的习惯性称呼。

名牌是由品牌或商标发展而来的。所以，除了具备品牌和商标的所有性质、构成及特征外，概括地说，还标志着悠久的历史、雄厚的实力；体现着上乘的品质、良好的信誉；表现出精湛的工艺及典雅的文化风格；具有广泛的市场知名度及公众普遍的认同感；拥有较高的市场占有率及消费率及其由上述内容形成的高效益。

需要注意的是：

（1）名牌不是严格意义上的法律概念，人们往往将有一定经营业绩的商品牌子、服务牌子都称为名牌，并在实践中广泛地应用它。

（2）名牌是现代企业经营商标、品牌并使其经营业绩达到相当高度后的产物。

（3）每个企业都有自己的商标及品牌，但不是每个商标和品牌都能发展为名牌，大多数商标品牌会在激烈的市场竞争中被淘汰、废止或更新。

4、驰名商标与名牌

（1）驰名商标

驰名商标是国际社会通用的法律概念，指经一国政府主管机关依法定程序加以确认的名牌。

中国1996年8月颁布的《驰名商标认定及管理暂行规定》的第二条中指出：驰名商标是在市场上享有较高声誉并为公众所熟知的注册商标。

所以，驰名商标是个法律概念，必须取得法定程序的认可。

由此可知，名牌不一定是驰名商标，而驰名商标则是无可争议的名牌。名牌是驰名商标确立的基础，而驰名商标是名牌发展的最终目标。

（2）驰名商标的法律特征

驰名商标经法定机关依法定程序认定后，可以在世界范围内享有比一般商标更多的经营使用及法律保护特权。

根据《保护工业产权巴黎公约》及世界贸易组织的《与贸易有关的知识产权协议》（TRIPS协议）中的规定，驰名商标有其独特的法律特征。

l  跨越国界的商标专用权

驰名商标的专用权不同于一般法律意义的有严格地域性的商标专用权，而是超越了本国界限、在《保护工业产权巴黎公约》成员国范围内得到保护的商标权。倘若某一商标在注册国或使用国经主管机关或其他权威组织（如最高法院或其法律机关）认定为驰名商标，则该商标就得到《保护工业产权巴黎公约》的相关条款保护。

按该公约的相关规定，若有商标构成对该商标的仿造、复制或翻译且使用于相同或类似的商品上，则应当禁止使用（拒绝或取消其注册）。此规定还适用于主要部分系伪造、仿冒或模仿驰名商标而易于造成混淆的商标的撤消。

l  超越优先申请原则的注册权

指驰名商标不受“注册在先”原则及各国法律中的某些条款的约束而享有的商标注册权。世界上大多数国家的商标法里都采用了商标品牌的注册及优先注册（同一商标品牌，给予先申请者优先注册）的原则，我国也不例外。一般地，商标及品牌，只有注册才能得到法律的保护，但是，按《保护工业产权巴黎公约》规定，即使驰名商标未注册，也在公约成员国范围内受到法律保护。对驰名商标而言，他人虽然申请注册在先，只要其申请注册的商标是对驰名商标的复制、仿造或翻译且用于相同或类似的商品上，就不得给予注册；另外，驰名商标注册的优先权还表现在，即使他人已经申请并获准注册，驰名商标所有人也有权在5年内请求撤消该注册商标。

五、品牌设计

品牌设计是品牌管理中不可缺少的组成部分，品牌命名及设计得当，品牌就容易辨认与传播。品牌设计用于表达品牌的内涵，对品牌的防御、生长、繁衍都有着重要影响。心理学的分析结果也印证了这一点：人们凭感觉接受到的外界信息中，83%的印象来自眼睛，剩下的11%来自听觉，3.5%来自嗅觉。品牌设计正是对人的视觉满足。世界知名品牌都比较注重品牌的设计与命名，而知名品牌一般都有较为深刻的含义和超越地理界限的能力。因此，品牌命名与设计是品牌管理中的一项基础性工作，对其他品牌管理工作开展有着重要作用。

1、品牌命名的基本原则

品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循一定的命名原则，应用科学、系统的方法提出、评估、最终选择适合品牌的名称的过程。

一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是谁，并以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地告诉市场该产品的目标消费者是谁，同时又因此品牌名称所转化出来的形象价值而具备一种特殊的营销力。

（1）可记忆性（Memorability）

这是建立品牌资产、形成高水平品牌意识的一个必要条件。所以，应当选择那些内在可记忆性较强的品牌名称要素，使得顾客在购买和消费的环境中很容易记忆和辨认。通常来说，就是品牌的命名应当易于记忆、拼读和发音。

首先，品牌的命名，读音响亮、音韵协调，琅琅上口，听起来悦耳，自然也就便于记忆。

其次，商品出口时能在所有的语言中以单一方式发音，有利于产品在国际市场上的销售。

第三，要注意语形要求，简洁与简单有助于提高传播效果。研究表明，人类的记忆规律为 ：4字以下，一次过目的认知率为11.4% ；5～6字为5.96% 7～8字为4.8% ；8字以上为2.88%。，因此，原则上，品牌命名多以2～4字为宜，多于5字以上就不易于记忆，印象模糊。

（2）有意义性（Meaningfulness）

品牌名称除了应当有利于建立品牌意识之外，其内在的含义同样可以加强品牌联想的形成。品牌名称可以涵盖各种意义，包括描述性的、说服性的等等。一组可记忆和有意义的品牌名称因素有许多优点，既可以减少为建立品牌意识、品牌联想而进行宣传的营销费用，也容易与竞争对手区别，在顾客心目中留下深刻的印象。

这一点要求品牌名称本身具有一定含义，其含义能够直接或间接传递出商品的信息（优点、性能、特征等等），从而具有促销、广告和说服作用；要求品牌命名能够提示产品特色和利益，使品牌名称与产品产生某种固有的联系，启发消费者联想，促进记忆。比如：“金霸王”电池“Duracell”；百事可乐“Pepsi”等都是成功运用这一准则的上佳例子。

（3）可转换性（Transferability）

品牌名称的可转换性包括了产品种类和地域两个层面：首先是品牌名称要素能够在多大程度上增加新产品的品牌资产，无论这种品牌名称是在产品级别内还是在产品级别间引进的，换言之，品牌名称对产品线和产品种类的延伸能起多大作用，应该如何在相同或者不同的产品种类中尽可能利用品牌来引进新的产品；其次，品牌名称要素能够在多大程度上增加地域间和细分市场间的品牌资产。具体来说就是指某个品牌名称是否能够扩展到其它产品品种上或扩展到不同的国家及市场上。

所以，在品牌命名上首先要考虑如何使品牌名称具有地域的适应性，这在很大程度上取决于品牌名称的文化内涵及语言特点。一个无意义的品牌名称就具有较强的可转换性，因为它可以翻译成其他语言而不会产生歧义。如：Sony、金利来等等就具备这一特性。

（4）可适应性（Adaptability）

这一标准具体常常指品牌的命名要考虑名称在品牌发展过程中的适应性。要能够适应市场需求和产品及时代的变化，要具有现代感和当代性，不受时间限制。如“乐百氏” 品牌（对应的英文名称为Robust，意为强壮、健康），无论中文还是英文都具有长期的使用价值。

（5）可保护性（Protectability）

为确保品牌不被竞争者模仿和盗取，通过品牌名称设计保护品牌十分必要。从法律角度看，选择可在国际范围内被保护的品牌名称、向适当的法律机构正式注册以及积极防止商标遭受其他未被授权的竞争者侵占是非常重要的，也是品牌命名中需要引起注意的问题。

因此，这一个标准主要指品牌名称应当具有被保护性，不但在法律意义上能够得到保护，即能够注册，而且在市场意义上也能够得到保护。即，在使用中具有法律的有效性和相对于市场竞争的独一无二性。后者更具典型意义，因为一个品牌名称也许能够很容易地获得法律保护，但并不能保证它不在市场上被他人模仿。

总之，品牌名称是品牌设计要素中一个基本而又重要的因素，主要是它简洁地反映了产品的中心内容，并使人产生联想，是信息传递中极为有效的符号。好的品牌名称不但使消费者易于记忆，同时也节省了许多营销费用。

2、品牌命名的过程

（1）组成命名策划工作小组。该小组成员应明确工作目标，并对该目标产生共识。专门的品牌命名小组非常必要，它能使小组成员专注于品牌名称的设计，思路清晰并一致，开展后期工作也比较容易。该小组的工作主要是完成后期调研一直到选出名称，上报管理层。聘请专业机构参与这些工作或让其完全接管是值得考虑的起名方式之一。

（2）前期调查。在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的发展趋势、企业的战略思路、竞争者的命名以及消费者的偏好等等具体情况进行调查，并把调查结果进行总结和反馈。

（3）提出备选名称清单。在提出备选名称清单前，应知道哪些单词或词组能描述产品，建立一个尽可能长且包括很好的、中等的甚至很差的名称清单。此时，不要过度在意内容，因为这有可能将有潜力的名称过早淘汰。

（4）法律审查。由法律顾问对所有名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保留。

（5）名称评估。在此阶段许多名称会被淘汰掉。为能将好名称从那些不甚理想的名称中分开，还应当有一套既定并且较为系统的淘汰方法。另外，为了获得剩下名称主要特征的更准确的消息，有必要进行消费者调查。调查问卷中应当包括以下内容：

l  词语联想：测试是否出现了任何不理想的品牌联想；

l  可记性：向管理者给出可能的名称清单，经过一段转移精力的时间，让其写出所有能够想起的名字。这个测试不仅能判断名称的可记性，而且能测出各名称用词的可拼写性；

l  品牌衡量：针对与产品类别及定位相关的重要属性；

l  品牌偏好：偏好的不同往往与品牌名称有关。

（6）选定名称。经过上述的筛选过程后，确定产品品牌名称，并上报管理层审核批复。

3、品牌设计与品牌形象

许多品牌管理的书籍都没有把品牌设计与品牌形象加以区分，更有一些作者直接把品牌设计与品牌形象认为是同一概率，笼统地叫着“品牌形象设计”。因此，有必要对这两个概念进行定义和区别。

品牌形象是企业和消费者所看到的、感受到的，对品牌本身的认知和评价。

品牌设计是按照确定品牌形象所要表达的效果而进行的一系列设计，是塑造品牌形象的工具、方法与途径，是一个持续的过程。品牌形象则是品牌设计的产物。

（1）品牌设计与企业形象设计（CI）

品牌设计与企业形象设计是两个不同概念，但又相互联系。

广义的品牌设计包括战略设计、品牌设计、形象设计和CI设计，企业形象设计是品牌设计的一个方面。

狭义的品牌设计则认为品牌设计主要是指品牌名称、商标、商号、包装装潢等方面的设计，基本上等同企业的视察系统设计，在该概念中，品牌设计是企业形象设计的一个方面。

如果是广义的品牌设计，则与品牌管理的核心内容有所偏离，所以，在本节中着重于狭义的品牌设计，就是对品牌名称、商标、商号和包装等的文字、颜色的设计。

（1）       品牌设计的原则

l  品牌标志设计的原则

品牌标志设计的原则包括：

第一，良好的创意。一个品牌标志创意越新颖，企业成功的可能性也就越大。而其前提就是品牌标志首先应该具有与众不同的独创性和可识别性；

第二，简洁的图案。消费者对接触到的信息的记忆程度有限，要在有限的空间里传达出品牌最深层的内涵，才能给消费者最深刻的信息印象，因此，品牌标志应当图案简洁明了。

第三，合理合法。品牌标志的设计要符合产品行销地的法规和风土人情。这一点与品牌命名类似。在商标、标志设计时要充分给予考虑。

第四，适应性。适应性指标志设计要具备时代感、符合消费者的心理变化趋势。一般来说，品牌标志既要具有相对的稳定性，又要在保持相对稳定的前提下保持与时代同步发展。

第五，针对性。品牌标志应当适应目标消费者的实际情况。

（3）品牌设计的内容

品牌设计包括了品牌标志设计、品牌标准色设计、品牌标准字设计等一系列内容。

l  品牌标志的设计的方法一般有象形法、标识法、象征法等等方法。   

l  品牌色彩的开发设计，应该与品牌名称、标志的设计密切配合。按照理念设计、色彩设计、色彩管理、反馈发展等一系列程序赖进行。

l  标准字指由特殊字体组成的或是用经过特别设计的文字来表现品牌名称的字体。目前国内外用普通字体简单地排列出品牌名称的标准字几乎没有，很多境外品牌在进军大陆市场时，也要进行品牌汉化工作，用独特的汉字字形来表现品牌名称。总的看，品牌标准字应当是“音”、“形”、“意”的完美结合，要达到好认，好读、好看、好听的要求，以利于品牌名称的广泛传播。

（4）品牌其他方面的设计

在品牌的设计要素中，还包括了象征图形设计、品牌形象吉祥物设计、品牌形象宣传标语设计、品牌形象视觉系统应用要素设计等等方面的设计内容。

六、品牌的种类

从不同的角度，品牌可以进行不同的类别区分。

1、按使用主体不同划分

品牌按使用主体不同可以分为制造商品牌、服务商品牌和中间商品牌（自有品牌）。

制造商品牌是由制造商对其产品自行命名的品牌，如“小天鹅”、“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”，我国知名品牌中大多数都是制造商品牌。同样的，服务商对其服务产品自行命名的品牌就是服务商品牌，如“安永会计师事务所”、“高盛银行”、“联邦快递”、“中国工商银行”等等，均是服务商品牌。中间商品牌（又称自有品牌），是专门为制造商或服务商提供销售服务的企业自行命名的品牌，比如沃尔玛、西尔斯、马莎以及 “吉之岛”（JUSCO）在中国境内推出的“莱贝屋” 月饼等，都是中间商品牌。

2、按其辐射区域不同划分

品牌按辐射区域不同可以划分为区域品牌、国内品牌、国际品牌和全球品牌。

区域品牌指一个区域内的产品品牌，只在该区域地域范围内享有声誉和拥有较高的地区性市场占有率。

国内品牌指在一国境内享有较高知名度及美誉度的品牌，相对于区域品牌而言，国内品牌具有更强的市场竞争力，比如“红塔山”、“长虹”、“春兰”、“双星”、“致美斋”等等。

国际品牌指在国际市场上拥有较高知名度和美誉度的品牌，此类品牌具有很强的市场竞争力。比如“三星”、“摩托罗拉”、“万宝路”等等。

全球品牌指具备全球范围的知名度及影响力的品牌，比如“可口可乐”、“麦当劳”、“IBM”、“微软”、“奔驰”、“索尼”等等。

3、按品牌统分策略不同分

品牌按其统分策略的不同可以分为：统一品牌、个别品牌、分类品牌、统一的个别品牌四种类型。

（1）统一品牌，又称家族品牌，即企业的所有产品组合都统一采用同一个品牌名称。多见为“品牌名＝企业名”的操作方式。美国通用电器公司，对其产品就只采用一个品牌“GE”；SONY公司的所有产品（随身听、电视机、手机、电脑等等）都以“SONY”为品牌。

（2）个别品牌，指企业对各个产品项目（不同产品）分别使用不同的品牌。

比如美国大型日化企业“宝洁”公司的洗发水产品就有“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“润妍”等多种不同品牌。

（3）分类品牌，又称个别的统一品牌或系列品牌，是指在产品组合中对产品项目按一定的标准分类，各类别使用不同的品牌。比如美国大型零售商西尔斯公司，它的家电、妇女服饰、家居用品就分别使用了不同的品牌。另外，分类品牌通常有两种做法：

l  按产品系列分类。如：健力宝集团的饮料类使用品牌“健力宝”、“第五季”；服装类使用“李宁。

l  按产品质量等级分类，如美国的A&P茶叶公司，一等品用“Annpage”；二等品用“Sultan”；三等品用“Iana”。

统一的个别品牌，是企业对各种不同产品分别使用不同的品牌，但做法上通常是将个别品牌与企业的名称标记联用。也就是，“个别品牌＋企业名称”。

比如柯达公司的胶卷因其性能的不同而分别命名为 “柯达万利”、“柯达金奖”、“柯达至尊”等等。在我国，海尔集团的冰箱依据其目标市场的定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机则有“海尔小小神童”等，这些都是统一的个别品牌。

4、其他

另外，按照品牌的用途不同可以分为生产资料品牌和生活资料品牌、按其构成元素不同可以分为文字品牌、图形品牌、记号品牌、组合品牌、立体品牌等等，这里不详讲。

第二节     品牌决策

品牌决策是品牌管理的基础，在品牌管理体系中占有举足轻重的地位。

新成立的企业会考虑是否为自己的产品设置品牌名称，如果设置产品品牌，是为自己的公司和产品设置统一的品牌名称还是选择不同的品牌名称；处于发展阶段的公司会根据市场情况、消费者行为的变化，做出是否应该对品牌进行调整的决策，这些都属于品牌决策涉及的内容。随着企业规模的不断扩大，产品种类的逐渐增多，还有可能发展为跨行业的多元化经营，企业面临的品牌决策问题就更加突出。

一、品牌决策的基本流程

1、 品牌化决策

品牌化决策是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的决策。具体来看，有使用和不使用品牌两种情况，或称品牌化和非品牌化两种决策形式。

在市场经济的萌芽和早期阶段，产品都没有品牌，因而不存在品牌化决策的问题。随着市场经济日趋发达，市场竞争日益激烈，产品在市场上越来越多地采用了品牌，但也仍然存在着不使用品牌的情况。事实上，使用或不使用品牌，除了客观经济环境因素之外，也有品牌化的决策问题。

    品牌化是企业为其产品确定采用品牌，并规定品牌名称、标志、以及向有关机关部门申请注册登记的所有业务活动。品牌化是品牌化决策的主要决策形式。当今世界，绝大多数的商品都有自己的品牌。

品牌（brand）与品牌化(branding)的关系就如同市场（market）与市场营销（marketing）的关系一样。从层次上来看，品牌化似乎属于市场营销的范畴，但要注意的是，品牌化有其自身独特的内容和方法，不能简单地套用市场营销的一般研究框架。

2、品牌化的作用

在现实经济生活中，有些商品在向无品牌转变，但总的看，无品牌商品向品牌化转变更为普遍、更具代表性一些，是一种发展趋势。

对企业组织来说，其作用及意义主要体现在：

（1）实现组织可持续发展的市场战略原则。

（2）实现组织传达产品信息、建立市场信誉、实现组织与产品在市场上的忠诚度、美誉度和指名购买率。

（3）使组织与产品在满足目标市场消费需求的同时，最大限度地发挥竞争优势、扩大自是影响。

（4）实现品牌资产积累的最有效手段。

（5）是稳定、准确传达组织形象的保障。

品牌化已成为成功企业不可缺少的一项重要活动，是集中企业资源及所有职能以实现最终目标——创造差异的一个重要环节。

3、品牌决策的基本流程

品牌决策就是决定企业是否使用品牌、使用哪种类型的品牌，以及使用什么形式的品牌的一系列决策的过程。品牌决策过程应当概括所有相关的品牌决策，见图12-3。

图12-3     品牌决策流程图

根据品牌决策的基本流程，企业高层需要在综合分析外部环境、企业本身情况的基础上，进行一系列的品牌决策。这些决策之间存在内在的逻辑关系，包括的具体决策很多。

二、品牌决策的类型

1、品牌建立决策

新成立的公司首先遇到的品牌决策问题就是公司是否要给出品标上品牌名称。

在早期的经营活动中，许多产品不用品牌。现在，使用品牌已经成为趋势，时至今日很少有产品不使用品牌。但是，任何事物都不能绝对而论，推行名牌战略，固然有其长处；但是，实行“放弃品牌”的策略，也有其道理。如果不管其自身状况与条件如何，不管其所市场的产品特点怎样，如果一味强调要使用“品牌”，要创立名牌，这种做法是不可取的。

（2）       决定品牌建立的因素

企业在决定使用品牌与否时一般参考以下因素：

l  产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的

产品行业领域的成熟度是一个很重要的因素。在一个已经成熟的市场领域中创品牌的难度肯定大于在新兴的市场领域中创品牌，而且不同情况下选择OEM（原厂设备制造，又称贴牌生产）或创造品牌的利润空间也是不一样的。

l  目标顾客的消费习惯与消费行为

如果目标顾客看中的是低价格，而不是冲着特定的品牌，那么商家就会倾向于“非品牌化”。由于使用品牌必然要增加广告、包装及其他成本，而这些开支最终要转嫁给消费者，使消费者支出更多的费用。而“非品牌化”的目的，就是要节省广告和包装费用，降低成本与价格，增加竞争能力。在美国，无品牌产品的价格要比品牌产品通常低20%～40%。

l  产品特性

不可否认，有些产品由于生产过程中普遍性，在制造加工不可能形成一定的特性，以及不易同其他企业生产的同类产品相区别，即产品不具备因制造商差异带来进行的质量差异；还有一些产品，其质量难以统一保证或难以统一衡量，以及消费者不需要或不容易有效的辨认的，这些产品原则上要采用无品牌策略，使用品牌则意义不大，甚至毫无意义。如工业用原材料、电力以及矿石、粗钢、铁和木材等，一般会采用无品牌策略；相反，许多消费类的产品如：电子产品、快速消费品和珠宝首饰等，对品牌的依赖性相对高一些。

l  企业研发能力

创建一个品牌是一项长期艰苦的活动，第一，产品应该有自己的特点，第二，产品必须能不断地改善提高或有新产品推出，这些都有赖于企业的研发能力。全球消费类电子制造的领军“索尼”和近期崛起得非常快的韩国“三星”，他们的品牌优势就是建立在强大的研发实力基础上的。

l  企业在市场上的相对地位及自身实力

打造品牌需要企业量的人力、物力和财力，企业如果没有足够的实力，盲目投资打造品牌，就有可能把企业拖垮。企业需要有极强的管理能力和经济实力，否则，企业在品牌建立起来以前就很可能因为管理混乱以及财务困难而出现危机甚至倒闭。

l  企业的品牌营销能力

建造品牌是一个讲求科学及艺术的过程，要使品牌成功，需要很强的营销能力作为支持。品牌定位、品牌战略制定、品牌形象推广和传播、品牌维护等品牌营销环节，每一节都需要企业有强大的品牌营销能力。综合以上影响因素，一般认为，在下列情况中可以不使用产品品牌：不需要加工的原料，如矿石等；不会因生产者不同而形成不同特色的商品，如钢材、电力等；某些生产比较简单、选择性小的商品；临时性或一次性生产的商品。

（2）品牌建立的作用

采用无品牌策略可以节约成本，因为可以使用的包装。较低的质量要求、不使用专门设计的品牌及标签等。

而企业建立品牌需要付出成本，包括了品牌设计费用、包装费、标签费以及商标注册费等，并且当某个品牌被市场证明不受欢迎时，还需要再行追加投资，改弦易辙。但是，众多的企业，仍然选择了创建并使用品牌，这是因为：

l  品牌名称可以促使销售者容易地处理订单并发现销售问题。

l  品牌名称和商标对产品独特的特征提供法律保护，避免竞争者模仿。

l  品牌给产品供应者提供了吸引忠实顾客的机会。品牌忠诚使产品供给者在竞争中得到一定程度的保护，使得该公司在规划营销方案是具有较大的市场控制能力。

l  使用品牌有助于销售者细分市场。例如宝洁公司在洗护用品市场上拥有不同需求的顾客，获得了更多的市场机会。

l  强有力的品牌有助于建立公司的形象。良好的品牌形象可以增强经销商和消费者的信心，同时使企业可以更容易地推出同品牌的新产品。

2、品牌使用者决策

企业在如何使用品牌上面几种选择，如图12-4所示。

（1）使用制造商/服务商品牌

产品可能使用制造商或者服务商的品牌，目前大部分企业都使市场用制造商品牌，因为生产企业使用制造商品牌，可以为自己树立形象，建立长期的影响力，有利于企业的发展以及新产品的推广。现实市场上，我们可以找到很多的制造商品牌。

（2）使用中间商品牌（又称商店、自有品牌－Private Brand，简称PB）

PB泛指流通业者运用与消费者接触所得到的信息，找国内外厂商合作，以制造商销售联盟的方式或者OEM（Original Equipment Manufacturers,定牌生产，生产仅仅在此通道上出售的商品。它是零售商企业走向大型连锁经营的产物。如果自有品牌以商店的名称命名，则成为商店品牌（Store Brand）或零售商品牌（Retailer Brand）。

例如已经登陆中国许多大中城市的华联超市，当顾客走进时都会发现，从针线包、螺丝电线、文具用品、水暖配件到护手霜等等一系列以“华联超市”为品牌的系列产品组合袋装小商品，这些商品当然不是华联超市自己生产的，其针线包来自江苏一家不知名的企业，而护手霜则产自上海高资化妆品公司。目前，国内大多数的自有品牌商品还局限在技术含量较低的日用小百货商品上。

自有品牌出现在半个世纪前的一些欧美先进国家。许多商店成功地将类似于自有品牌的产品引进它们的货架。但之后随着电视的普及和电视广告的流行，20世纪50年代中期，大量的制造商品牌被消费者普遍接受，成为购买的首选，自有品牌便进入了衰退时期。20世纪70年代，由于全球性经济低谷，欧美零售商开始提供一种称为“普遍品”（Generice）的东西。这些商品具备基本的品质，能够满足消费者的基本需求（比如合乎食品卫生要求等），包装十分简单，成本及售价很低，通常以自有标签（Private Label）形式操作，它与自有品牌的最大区别在于，前者是纯粹的价格导向，并不对品牌进行营销的“价值创造”，而后者则强调品牌化的作业。80年代世界经济开始复苏，消费者的购买又回到制造商品牌上。自有品牌的零售业者也开始改善自有品牌产品的品质，并进行产品多样化的工作。为迎合消费者，一些零售业者开始销售超质（Premium Quality）的自有品牌产品。这些创新的产品在品质和价格上，有时甚至优于制造商品牌。

进入90年代，零售业的连锁和大型化趋势更为强烈，自有品牌在欧美的发展逐渐成熟。不但缩短了消费者与制造商之间的距离，也改善了消费者、制造者和流通业者第三者的沟通方式。

据相关资料显示，世界各国自有品牌占零售业者销售的产品的比例大约是：瑞士41.2%；英国37.1%；比利时、德国、法国及美国均在16～20%之间，日本为5%左右。

在2003年6月，苏宁与美国飞达仕合资成立了飞达仕苏宁空调有限公司，在南京建立了自己的工业园。2004年苏宁更是让自己制造的飞达仕空调进入连锁店，作为全国空调推广活动的推广重点。同样是2003年，国美宣布涉足家电制造领域，推出自有品牌。2004年2月，我们已经能够在国美的连锁店里见到“国美电器”牌的家电配件，包括数码光纤线、移动插座、影音线、有线电视线等数十种产品。2004年4月15日，中域电讯确定生产品牌的手机，生产地点选择广东东莞松山湖生态科技产业园。2004年6月3日，法国家乐福集团在北京宣布，从当日起，在中国各地的所有家乐福店里推出400种自有品牌产品。这400种自有品牌的设计、原料、生产到经营，由家乐福全程控制，其价格要比同类品牌商品便宜20%～40%。中国市场上的自有品牌发展状况由此可见一斑。

总的看，中间商品牌的优势表现在：

l  中间商拥有独特的渠道资源；

l  在消费者看来，以中间商品牌出售的产品相对可靠，因为中间商要维护自己在品牌形象，会建立严格的质量检测系统对品质加以控制；

l  中间商品牌产品价格相对低，可以迎合许多对价格敏感的消费者的需要。

然而，企业究竟选择制造商品牌还是自有品牌，需要全面考虑各种相关因素，综合分析利益得失，最关键的是要看制造商和中间商谁在该产品的分销链上居优势地位、谁拥有更好的市场信誉和市场拓展潜能。

一般地，制造商市场信誉高，实力强，产品市场占有率高的情况，宜采用制造商品牌；相反，制造商资金拮据，市场营销力量薄弱的情况，应以中间商品牌为主或干脆全部使用中间商品牌；倘若中间商在某个目标市场拥有较高品牌忠诚度及完善的销售网络时，即使制造商有强大品牌自营能力，也应当考虑采用中间商品牌。这是企业进占国际市场实践中常有的品牌策略。

（3）使用许可使用品牌（使用特许品牌－Licenesd）

许可品牌指通过付费形式，使（租）用其他人（企业）许可使用的品牌作为自己产品的品牌。供特许使用的品牌常常见于由其他制造商创建的名称符号、知名人士的姓名、流行影片及书籍中的人物等。“迪斯尼”就是一个著名的特许品牌。它通过特许经营发展起玩偶消费者市场。这些消费品囊括了领衫、手表、书包、玩具、台灯、钥匙扣、蛋糕、冰淇淋等等领域，每年营销额超过10亿美元，利润超过1亿美元。

制造商的产品可以使用一个许可品牌名称，或者在使用许可品牌的同时，也使用制造商自己的品牌名称，以便在产品被广泛接受时改用自己的品牌。事实上，世界很多著名的品牌都是采用即使用许可使用品牌又使用制造商自己的品牌发展起来的。

另外，除了获得品牌的特许使用权外，越来越多的企业还倾向于购买或并购品牌。这也是快捷占领市场的一种好方法，但新品牌能否融入公司的运作，是否与公司形象、地位有冲突，公司是否具备管理这一品牌的能力及经营等，则是企业需要慎重考虑的。从现实的运作来看，购买品牌进行经营的情况将大行其道。

3、品牌名称决策（又称品牌归属决策） 

企业决定了使用品牌后就要决定使用什么样的品牌名称。不同品牌名称的使用，需要企业对诸多影响因素进行细致的考虑和分析。常见品牌名称决策模式，如图12-5所示。

品牌资源统一化的优点十分突出：有利于消费者、公众尽快地识别企业；减少企业内部混乱；降低创建品牌的成本最快、最集中地创造出知名品牌；减少企业运作中的品牌印刷费用；有利于无形资产载体聚集；有利于新产品销售。但是，品牌资源统一化也有缺陷：使用风险大，任何一个恶性事故或不利事件都会集中到该品牌上，企业及品牌形象易损性高；不

图12-5   品牌名称决策框架

同质的商品共用一个品牌，会混淆品牌定位，引起消费者的心理冲突。比如，美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的推入市场，引起了消费者的心理冲突，其市场头牌位置很快被宝洁公司的卫生纸品牌Charmin所取代。

品牌资源差异化具有相当明显的优点：首先，能够分散经营风险。市场上各种恶性事件对任何一种资源的破坏，不一定秧及整个品牌体系，从而减轻损失；其次，针对不同的细分市场，对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众的识别，有助于促销可以不断提升和优化品牌组合结构。而品牌资源差异化的缺点则包括：各类品牌资源太多，易在消费者中引起混乱，难以迅速识别；品牌的内部管理工作量和成本上升；将品牌培植成为名牌有一定的困难。

（1）统一品牌名称决策

指企业为自己所有的产品建立一个统一的品牌名称，即多种不同门类的产品共用一个品牌。统一品牌（Consolidate brand）又称家族品牌（Blanket family brand），如同5－6所示。

图12-6   统一品牌名称决策示意图

日本索尼公司就是成功使用统一品牌决策的企业，索尼的各种产品都打上SONY的商标，对外传播都围绕SONY这个品牌进行。

统一品牌决策，多见为“品牌名＝企业名”的操作方式。美国通用电器公司，对其产品就只采用一个品牌“CE”。运用这种方法，不仅可以降低营销费用，还带来多种好处。

但是，使用统一品牌，必须保证各种产品在质量、产品形象等方面都基本一致，没有太大的差异和区别，以免相互混淆，影响品牌形象。比如一家食品企业，在同一品牌下既生产猫粮、狗粮，有生产食品糖果，就不利于品牌形象的统一，甚至产生负面影响。

使用统一品牌的营销风险较大，因为在统一品牌下，某一个或某几个产品项目出现问题，往往会波及其它产品项目。

统一品牌名称决策的优点是：大批产品采用同一品牌，既显示企业实力，又可以提高企业声誉；企业可以通过各种促销手段，集中力量突出一个品牌形象，节省大量的广告、公共关系等品牌建设成本，利用一个大品牌的知名度、信赖感、安全感和高威望带动品牌下其他产品的销售；统一品牌下的各种产品，可以互相获得支持，有利于市场推广。其缺点是一个品牌旗下产品太多，会模糊品牌的个性；统一品牌旗下不同产品各自宣传自己的优势时要寻找到一种能够兼顾所有产品特点的共性的东西进行整合，难度较大。倘若没有一个共性的核心价值兼容不同产品，就很难建立起恒定、统一的品牌形象。运用统一品牌名称决策的根本提前是品牌核心价值能够兼容旗下各种产品，另外新老产品关联度较高、企业的财力不太雄厚或品牌管理能力较弱、企业处于推广品牌成本很高的市场环境、企业产品的市场容量不大等情况较适用。

（2）个别品牌名称决策

个别品牌是给每一种产品都冠以一个或多个独立的品牌名称的做法。如图12-8所示。

图12-8 个别品牌名称决策示意图

联合利华模式是个别品牌名称决策的典型。联合利华的每项产品线都设有独立的品牌。如洗发水就有力士和夏士莲，各自有特定的品牌诉求，针对不同的细分市场；洗衣粉有奥妙；冰激凌使用和路雪的品牌名称；红茶使用的品牌是立顿。

个别品牌名称决策的优点是：占据更多的商场货架面积,增加了企业产品被消费者选中的几率；给低品牌忠诚者提供更多的选择；个别品牌可以起到隔离作用，降低企业风险；鼓励内部合理竞争、提高士气； 可以为每一种产品找到最合适的、有针对性的品牌名称。其缺点是增加了品牌设计、制作、宣传推广及其他营销费用，营销成本增加；不利于统一的企业形象的建立；对企业品牌经营管理能力要求较高。个别品牌名称决策适用于产品或行业的特性要求品牌采用有个性的形象来帮助抢占市场、各个品牌面对的细分市场具有规模性、或者是该细分市场有足以支撑品牌生存和发展的利润。

（3）分类品牌名称决策

分类品牌（Separate family brands）名称决策是指对所有产品使用不同类别的家族品牌名称，给一个具有相同功能水平的产品群以一个单独的名称和承诺。也就是说，针对同一类消费者需求的产品使用同一个品牌，而不属于该类消费需求的产品则使用其他品牌名称，见图12-10。                         

分类品牌名称决策的优点在于：众多的产品分担品牌建设成本，有利于做大品牌；品牌内各产品消费者群需求相近，利于整合传播品牌的核心价值；各产品知名度能为所有产品共享，推动品牌成长和促进品牌麾下其他产品销售，降低营销费用。其缺点是分类品牌决策会模糊品牌核心价值，对进行品牌延伸有限制；品牌内若存在某种强势品牌产品，将不利于其

图12－10  分类品牌名称决策示意图

他产品的销售。使用分类品牌名称决策首先要求其品牌大类中的产品有鲜明的细分特点，才有易于利用分类品牌突出其差异性；品牌下的产品应该保持面对相同或相近的消费需求，不能盲目进行品牌延伸。

（4）统一的个别品牌名称决策

统一的个别品牌名称决策（又称公司名称加个品牌名称）是指把公司的商号名称和单个产品名称组合起来。其做法是对企业的各种不同的产品分别使用不同的品牌，但在各产品的品牌前面加上企业名称，见图12-11。

l  统一的个别名称决策的优点是使新老产品统一化，共享有企业已有的声誉，利于销售；企业统一品牌后跟上个别品牌，使产品更富于个性化；公司名称使品牌利用公司名称提

图12－11 统一的个别品牌名称决策示意图

供品质、技术、信誉上的信任感；分散品牌风险，当某个品牌发生危机时，对公司其他品牌的影响明显低于统一品牌名称。这种名称决策兼备统一品牌和个别品牌的优点，在品牌名称策略中经常使用。其缺点是协调个别品牌核心价值与公司品牌核心价值需要较高的专业性思考和高超的管理智慧，对企业品牌经营者的管理及决策水平要求较高。统一的个别品牌名称决策的适用于企业的规模比较大、产品涉及的领域比较广的情况。

4、品牌扩展决策

当企业决定品牌扩展时，有几种方案可供选择。其中包括：产品线扩展，是在现有的品牌下增加新规格、新品位等以扩大产品目录；品牌延伸，是把现有的品牌名称扩展到新的产品目录中；多品牌，是在现有的产品目录中引进新的品牌名称；新品牌，是专门为新产品设计新的品牌名称；合作品牌，是把两个或更多的著名品牌组合起来。

（1）产品线扩展（Product Line Extension）

企业在同样的品牌名称下面。在相同的产品名称中引进增加的项目内容，如新的口味、形式、颜色、成分包装规格等等。产品线扩展可以是创新、仿制或填补空缺等。企业要充分利用自己的制造能力扩大产品生产、或是满足新的消费需求、或是与竞争者进行竞争，因此，企业大部分的产品开发活动都是围绕产品线扩展进行的。

（2）品牌延伸（Brand Extension）

品牌延伸是企业对新投资的产品沿用过去的品牌。使用品牌延伸战略可以使新产品较快地打入市场，消费者容易接受；可以节约新产品的推广费用。使用品牌延伸战略的弊端也不少，倘若原有品牌名称不适合新产品，将会引起消费者的误解以及对品牌核心价值产生稀释作用。

（3）多品牌（Multi-brands）

多品牌指企业在相同的产品目录中引进多个品牌。使用多品牌战略不但可以为不同质量的产品确定不同的品牌，还可以为不同类型的顾客和细分市场确立不同的品牌，具有较强的营销针对性。

（4）新品牌（New Brand）

当企业在新产品目录中推出新产品时，可能会发现原有的品牌名称不太适合新产品，有可能损害原有的品牌形象，还会对新产品的推广带来一定的困难。这时就有可能为新产品进行新品牌名称的命名。

（5）复合品牌（Complex Brand）

复合品牌指对同种产品赋予两个或两个以上的品牌，也即一种产品同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系，复合品牌可以细分为注释品牌和合作品牌。

l  注释品牌

注释品牌又称副品牌（Auxilary brand），指一种产品上同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品功能、价值及购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。（或者是用一个主品牌涵盖企业的产品系列，同时给各产品打一个副品牌以突出不同产品的个性形象。）一般地，注释品牌通常是企业品牌，在企业众多产品中均有出现。注释品牌策略可以将具体的产品与企业组织联系在一起，从而用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette,Sensor”，其中“Gillette”是注释品牌，表明由吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用及品质支持；而“Sensor”则是主导品牌。显示该产品的特点。注释品牌策略可以集中广告预算用于主副品牌的联合宣传，节约广告费用，有利于新产品推广。

l  合作品牌

合作品牌（Co-branding）又称双品牌（Dual branding），主要是两个（或两个以上）企业品牌出现在同一个产品上。合作品牌的具体形式有组成的（制造企业与中间商的）合作品牌、同一公司的合作品牌、合资合作品牌、人合作品牌等多种。

5、品牌再定位决策（Brand Repositioning decision）

品牌再定位策略又称品牌重新定位策略。消费者的需求是不断变化的，市场形势也变化莫测。因此，每经过一段时间之后，企业就有必要重新检讨自己的品牌运作情况，是否符合目标市场的要求，是否需要对品牌进行重新定位。

（1）对品牌重新定位的判断

企业判断品牌是否需要重新定位一般从以下情况进行：

竞争者推出了新品牌，且定位于本企业品牌的附近，影响了企业品牌的市场份额，致使本企业品牌的市场占有率下降；有新产品问世，消费者的品牌偏好发生变化，企业品牌的市场需求下降；经济环境变化，人们对产品要求发生变化，该定位的产品市场缩小等等，凡此种种，不一而足。总之，当宏观或微观环境发生变化，且这种变化与企业品牌相关时，品牌经营者就应当及时考虑是否要对原有品牌定位进行变更。

品牌重新定位一般从两个角度进行：一是利用竞争者的品牌定位为自己的品牌重新定位，以获得本企业品牌的发展空间；二是通过市场调查，研究消费者需求，为本企业品牌重新定位。应当注意的是，品牌重新定位并不意味着品牌的更新，也不意味着品牌经营者要完全放弃现有品牌的定位，而是要通过解决一些实际问题，获得品牌的稳定和继续发展。

（2）品牌再定位的步骤

企业再定位时，不能盲目地进行，必须按照一定的程序及步骤来操作、一般来说，品牌定位的基本步骤如图12-12所示。

图12-12 品牌再定位的步骤

第三节     品牌管理

一、品牌管理的基本内容与组织形式

品牌管理是一项重要而又复杂的工作。企业高层领导或者品牌管理的有关人员需要把握品牌管理的主要内容和决策方式，并根据企业、行业、产品等等具体情况来设置合理的品牌管理组织形式，有效地对品牌进行管理。

1、品牌管理的内涵

品牌管理是以企业战略为指引，以品牌资产为核心，围绕企业创建、维护和发展品牌这一主线，综合运用各种资源和手段，以达到自己品牌资产、打造品牌的目的的一系列品牌管理活动的总称。品牌管理的最终目的是形成品牌的相对竞争优势，使品牌在整个企业运营中起到良好的驱动作用，使企业行为更服从和体现品牌的核心价值与精神，不断提高企业的品牌资产，为企业造就百年金子招牌打下坚实的基础。

2、品牌管理的基本内容

品牌管理的具体活动贯穿于品牌创立、品牌维护、品牌发展以及品牌更新等品牌建设与成长全过程的每一个环节，是一项长期、系统的工作。当企业建立起品牌管理体系，其品牌经营就逐步从纯粹的产品管理、市场管理中超越出来，进而将产品经营与品牌这一无形资产结合成统一整体。同时，品牌管理的业务活动也超出了品牌命名、品牌推广，扩大为涉及品牌创造的全过程的各方面的工作。

一般而言， 品牌管理的基本内容如图12-16所示。

（1）制定品牌管理的方向及目标

根据企业发展战略，品牌管理的目标是通过研究目标消费者的需求，通过整合企业资源和有效运用各种营销手段，使目标消费者对品牌有深入的了解，在消费者心目中建立起品牌地位，促进品牌忠诚。

（2）建立品牌管理组织

品牌管理组织由企业内部与外部组织构成。就品牌管理外部组织而言，可以选择专业机构介入方式，请其担任品牌管理与部分执行工作的代理人。

（3）品牌决策

    随着需求日益多样化及产品种类的增加，品牌决策者面临着很多难题，需要企业高层关注市场的变化，及时对品牌竞争态势做出判断和决策。

（4）品牌定位

面对众多同类产品和竞争性品牌，企业的品牌定位决定了品牌的特性以及品牌未来发展的潜力。品牌定位必须在深入调查的基础上，对准目标顾客，体现差异，凸显个性。

（5）品牌设计

通过品牌命名与设计工作，企业制定以核心价值为中心的品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动具有可操作性。

（6）品牌推广

品牌推广的主要工作是通过营销传播活动影响目标顾客。品牌管理人员应当力图使每一

图12-16    品牌管理的基本内容

次营销行为都传达品牌的核心价值，不折不扣地在任何一次营销和广告活动中演绎出品牌的核心价值，使消费者在任何一次接触品牌时都能感受到品牌的核心价值。

（7）品牌延伸

品牌延伸是品牌管理中的重要决策。品牌延伸应用广泛，但也存在风险。当企业的品牌资源积累到一定程度而又存在较好的市场机会时，高层管理者可能考虑选择品牌延伸策略以开发新的市场。

（8）品牌监控

通过品牌监控，企业可以客观、系统地对品牌定位、品牌设计以及品牌的整合传播等做出全面、客观评估，修订完善整体品牌的管理方案，进而不断地完善与提升品牌。企业还可以通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。

3、品牌管理的组织形式

在企业品牌管理的实践中，并不是所有企业都设有专门的品牌管理机构与人员的。但从企业的长远发展来看，相当部分企业有必要建立品牌管理组织。常见的品牌管理组织形式有：品牌经理制，品类经理制、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织、品牌管理委员会等。

（1）品牌经理制

品牌经理制是对品牌进行管理的一种制度模式，它打破了以往各个品牌的管理工作的职能化分割分散进行的做法，让每个品牌都只由一个品牌经理全面负责，大的品牌除了品牌经理外可能还要有数个品牌经理助理。几个小的品牌也可以同归一个品牌经理负责。品牌经理向公司的营销总监或直接向总经理负责，承担品牌几乎全部的管理与运营的责任。

品牌经理制是宝洁公司创造的独特的管理机制，历经70多年仍然受到青睐。品牌经理制的组织方式符合品牌的规划逻辑，职责分明，是对企业管理职能的创新。品牌经理制在企业内部全面负责品牌的构思、设计、宣传、保护、品牌管理和品牌资源的经营，从而在组织上保证全面地、有效地实施品牌战略，形成有效的品牌管理机制。概括起来，品牌经理制有以下优点：

l  加快企业创品牌、发展品牌的进程。

品牌经理制使企业对品牌的设计、注册、发展和品牌的投资组合等各个阶段的管理有了完整的制度保证，有专门的人才和专门部门实施对品牌的全面管理，使企业的品牌资源和以下活动能最大限度地协调一致，并最终能通过满足消费者对品牌商品的需求来实现企业的经营目标。

l  有利于培养消费者对品牌的偏好和忠诚。

在品牌经理制下，人们会极大地关注品牌竞争的差别优势，包括价格成本差别性、产品特点差别性、服务质量差别性、品牌风格差别性、促销手段差别性，有效消除产品、品牌的趋同现象。以差别性改进品牌的市场定位，以差异化战略参与竞争并最终赢得胜利。

品牌经理制有很多优点，但也存在着许多尚待完善的地方。例如，品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。实践中，由于职权定位不清晰，很多品牌经理对自己角色认识比较模糊，进而招致责难，使品牌经理的作用收到限制。可以说，企业的原有组织结构并没有给品牌经理足够的权力空间，如果赋予品牌经理的权利太小或权力不足，就会无法保证品牌运营具有较强的协调性。此外，对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题，这难免出现品牌经理行为的短期性，也难免在一定程度上影响或减损品牌整体形象，减低品牌运营效果。

（2）品类经理制

由于品牌经理制这种创造性的品牌管理制度，宝洁公司被誉为世界上营销实力最强的企业。然而，到了20世纪80年代中后期，情况出现了变化，品牌经理制的弊端逐步显露。

这种弊端主要反映在：实施以单个品牌为基点的管理，使得产品大类中的品牌数目大幅度膨胀，使得品牌间相互蚕食，不仅造成了资源配置的分散和浪费，不利于企业的有效经营，也在一定程度上加大了零售商的运营成本及管理复杂性，不利于零售企业的有效管理。因此，改进品牌经理制不仅是生产企业的需要，也是大型零售商发展的迫切需要。在制造商与中间商双方的努力下，品牌经理制开始改革。通过对品牌的综合、废止等等手段，新设立产品大类管理者（其中也有同时兼任几个大类管理的人员），初步形成了品类经理制组织形式。也正是这种改革促进了零售企业的发展，使得品类管理制度成为供应链构造和渠道关系中一个重要的制度组成部分。

品类经理制是品牌经理制的演变，通常被称为品类管理。其特点为依据不同类别或性质的产品分别设置管理部门，目的在于减轻由于品牌过多产生的内部矛盾，提高资源的有效利用及管理效率，同时也是为了适应经销渠道和零售渠道对同类别产品采购的要求。在这一制度下，品牌经理向种类经理负责，种类经理对整个产品线负责，这使得产品种类管理更加完整、协调，并能更好地连接新的零售商的“种类采购”系统。

品类经理制也同样存在着问题：由于品类部门不是权力部门，在品类部门与其他部门的往来中需要品类部门进行大量的协调而降低工作效率；各品类部门虽然在本行业都是专家，在实际运作中，有很多方面由于品类部门无法直接控制，使得品类管理部门的专业化能力不能充分发挥；品类部门的策略无法充分贯彻执行，直接影响品牌策略的实施效果。

（3）客户型品牌管理组织

可以说上述两种品牌管理组织形式都是产品驱动型而非顾客驱动型的制度。品牌经理和品类经理经常过分地关注于一种品牌，以至于忘了整个市场。然而，形势的发展促使企业不再以品牌为出发点，而要以这些品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点，将品牌管理从种类管理，转到顾客需求管理的新层次上，这使得客户型的品牌管理组织应运而生。

这种组织形式是把公司的组织机构集中在一起，使主要客户成为公司各部门为之服务的中心，由各客户品牌经理来协调。客户品牌经理负责制定其所主管品牌市场的长期和年度规划、分析客户的动向及公司应向客户提供什么新产品。这种品牌管理组织的最大优点是：品牌营销按满足消费者的各类不同需求来组织和安排，而不是集中在营销功能、销售地区或产品本身。

（4）地区型品牌管理组织

由于各地区的市场环境不同，许多公司按照地区来组织品牌营销机构。国际上许多大公司如联合利华、IBM、金宝汤料公司以及国内多数大公司都采取了这一形式。地区型品牌管理是一种多品牌的组织形式，其重点在于为不同的市场提供相应的产品及品牌，使品牌能够充分满足不同市场的要求。实质上，地区型品牌管理组织是以地域为细分标准的客户型品牌管理组织形式。

地区型品牌管理组织是矩阵式的结构，品牌管理和市场管理相互交叉，比较复杂。其优点是能够兼顾产品和市场，但组织效率不高，需要进行较充分的沟通，而且会由于地区分散，部分地区的品牌经理可能会成为独立王国，再加上地方保护主义，则会造成公司总部的管理不力。中国不仅面积大，地区性差异复杂，设立地区型品牌管理组织能够让公司的产品和品牌更加有针对性。

（5）品牌管理委员会

前述的几种品牌管理组织形式都会不同程度的产生各个职能部门间难以协调的问题，而最具操作性的品牌经理制则因为主要侧重于各个品牌的战术性计划与控制，极易忽视整体品牌文化，缺乏对品牌体系的通盘考虑。所以，成立品牌管理委员会，以战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管理制度的不足，就成了一些大公司的选择。惠普公司就成立了品牌管理委员会，主要职责是建立品牌体系策略，确保各个事业部品牌之间的沟通与整合，委员会不再隶属于市场营销部门，而直接归属于公司的最高决策层。

二、品牌延伸

当品牌资源积累到一定程度，企业必然要利用现有的品牌资源推出新产品或者开拓新市场。只有看准时机研发新产品，并正确地运用品牌延伸策略，利用原有品牌的知名度，将新产品快速地打入目标市场抢占市场份额，才能提高企业效益，使企业不断地壮大发展，立于不败之地。

根据一项针对美国超级市场快速流通产品的研究显示，过去十年来，成功品牌有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌。可见，品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心。美国人艾里斯曾经说过：“若是撰述过去十年的营销史，最具意义的趋势是延伸品牌线。”

1、品牌延伸的概念

品牌延伸战略是20世纪80年代许多公司战略增长的核心，是品牌资产概念的一个具有重大和直接实际意义的分支，是公司在品牌战略中直接获得利益和回报的途径，亦是公司不断积累和扩大品牌资产的主要手段。

品牌延伸，按照菲利普·科特勒的定义是：把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。必须指出，品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。

2、品牌延伸的作用

品牌延伸借助原有品牌的良好声誉和影响力推出新产品，既可以使新产品快速、成功地打入市场，又可以进一步扩大原品牌的影响，巩固原品牌的市场地位。

（1）利用原品牌，提高认知率

利用原有成功品牌的知名度，可以迅速提高消费者对新产品的认知率，减少新产品推出的费用。一个新品牌、新产品，在竞争激烈、产品同质化的市场上，要吸引消费者的注意力，需要大量地广告宣传，支出庞大的宣传费用，才能消除消费者对新产品、新品牌的抵触心理。而采用品牌延伸，可以节约宣传推广费用，利用消费者的熟悉感，使品牌经营者尽快获得市场优势。

（2）满足不同需求，提供更多的选择

品牌延伸给现有的品牌带来新鲜感和活力，拓展了经营领域，满足消费者的不同需要，形成优势互补，给消费者提供更多的选择。要防止消费者的品牌转换，就要研究消费者在该领域的不同需要，在不同的细分市场进行品牌延伸，给消费者提供更多的选择。

（3）增大市场占有率

品牌延伸成功，原品牌的良好声誉和影响力就得到进一步提高，并增大该品牌的市场覆盖率；使更多的消费者接触和了解该品牌，从而提升品牌的知名度。另外，好的新产品可以给原品牌带来良好的口碑，从而提高原品牌的声誉，使其市场地位得到进一步巩固。

（4）分散经营风险

实行品牌延伸，可以分散企业的经营风险。企业由原来单一的产品结构、单一的经营领域，向多种产品结构、多种经营领域发展，有利于分散企业经营的风险。

3、品牌延伸的策略

由于不同企业所处的市场环境和品牌现状各不相同，且企业的资源和品牌发展总体战略思路各有差异，企业可以选择的品牌延伸策略有多种不同的模式。

依据行业的不同，品牌延伸策略可以分为同行业和跨行业延伸策略；按照品牌延伸的方向不同，可以分为水平延伸和垂直延伸；按品牌延伸前后内涵主是否变化，品牌延伸可以分为内涵不变式延伸和内涵渐变式延伸；按照延伸前后品牌名称的变化，可以分为直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略。（见表12-4）

表12-4  按照不同依据划分的品牌延伸策略

（1）同行业与跨行业延伸策略

按品牌所涵盖产品是否处于同一行业，品牌延伸策略可分为同行业品牌延伸与跨行业品牌延伸策略两类。

其中同行业品牌延伸策略是最为常见的延伸策略。按其涵盖产品满足顾客需求的种类是否相同，又可细分为满足共同需求的品牌延伸与满足不同需求的品牌延伸两种模式。

l  同行业品牌延伸策略

同行业品牌延伸策略有以下两种情况：

第一种是原产品和延伸产品处于同一行业，满足相同的需求。这种延伸方式十分常见。一般指主品牌所涵盖的商品是配套商品或者是关联度非常高的商品，原产品和延伸产品处于同一行业，满足的是相同的需求。

第二种是主品牌涵盖同一行业不同种类的产品，满足不同需求。这种策略也较常见。它指主品牌下的产品处于同一行业，产品满足的是同一大类的需求，但不同产品满足的具体需求种类有差别。使用这种品牌延伸策略的企业往往具有相当的规模和实力，为了进一步拓展发展空间，充分利用已有资源，在实行多元化发展的过程中尽管业务单位数量逐渐增多，但依然使用同一主品牌。

l  跨行业的品牌延伸策略

这种策略方式是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。

这种策略模式较为少见，通常是一些大公司的做法。如日本的三菱集团既开银行，又生产车辆和家用电器；雅马哈涉足摩托、钢琴、吉他，甚至还生产计算机的声卡。这些企业产品虽然很多，但都使用一个总品牌。这种品牌延伸策略的形成，很大程度上是由于历史的原因。一般地，在市场上，同一品牌横跨几个行业而且跨度比较大几乎多是历史悠久的公司，如通用电气、西门子等等。从目前和今后的发展趋势来看，由于市场竞争越来越激烈，一个品牌能延伸并横跨几个差异较大的行业的情况将会越来越少。

（2）水平延伸与垂直延伸策略

按照品牌延伸的方向不同，可以分为水平品牌延伸和垂直品牌延伸。

l  水平延伸

水平延伸即原品牌产品与延伸产品处于同一档次。这是最容易成功并容易实施的品牌延伸方式。由于产品处于同一档次，品牌形象和个性定位容易统一，原产品的影响很容易泛化到新产品上去，产品的信息传播容易整合。

l  垂直延伸

垂直延伸即原品牌产品与新产品处于不同的档次。垂直延伸又可以具体分为高档品牌向下延伸、低档品牌向上延伸或中档品牌向高档和低档两个方向的双向延伸这三种方式。

向下延伸指的是许多企业的品牌最初定位于目标市场的高端，随后为了反击对手，或者向下扩展以占据整个目标市场，会将品牌线向下延伸，在市场的的低端增加新产品。这种策略有利于公司适时发展中低档产品，可以填补自身中低档产品的空缺，吸引更多的消费者，提高市场占有率。

向上延伸指通常定位于市场低端的经营者在经营了一段时间之后，受到高端市场高利润的吸引，或者为了给消费者更完整的品牌选择，可能会以新产品进入高端市场，以获得较高的销售增长率和边际贡献率，逐渐提升企业的品牌形象。

双向延伸适用于那些原来定位于中端的品牌。品牌经营者可以选择向高端和低端两个方向发展以使品牌系统更完美。双向延伸的主要风险是可能模糊原有品牌的定位；容易在消费者心目中形成一种“高不成，低不就”的形象。

综合以上策略，品牌的垂直延伸要比水平延伸困难。

（3）内涵不变式与内涵渐变式延伸策略

按品牌延伸前后品牌的内涵是否变化进行划分，品牌延伸策略有内涵不变式策略与内涵渐变式延伸策略两种。

l  品牌内涵主成分基本不变

这种模式一般在同行业、同档次品牌延伸或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期更广泛地采用。在这种模式下，新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸前后主品牌的内涵主成分基本保持不变。这种品牌延伸的模式是大多数人都赞同的，因为它的负面影响不大或相对不容易出现。

l  品牌内涵主成分逐渐变化

这种模式一般在跨行业、跨档次品牌延伸或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期被采用。如娃哈哈集团在发展过程中逐渐将品牌从“儿童食品”提升为“饮食类产品”；海尔以冰箱起家，初期品牌成分是“高品质、值得信赖的保证和服务的冰箱品牌”，后来向家电类的其他产品拓展，近年又向IT行业、药品及金融业进军，品牌内涵主成分也在不知不觉中发生变化和提升。

这是一种目前理论界争议较大的品牌延伸策略模式。有关品牌定位模糊等一系列怀疑理论大多是针对这种情况进行研究的。应当说，随着企业内部环境的不断发展和变化，品牌内涵的主成分随着市场和企业条件的变化逐渐发展变化应该完全是正常的、合理的。所以对于这种品牌延伸策略模式，企业既要注意它可能产生的负面影响，也要看到它所蕴藏的巨大潜力和机遇。

（4）直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略

品牌名称只是品牌的一个部分，并不代表品牌的全部，品牌实际是品牌名称和标志所代表的产品和企业给予买方及其相关群体的总的印象。因此，不管新产品是直接使用原品牌名称，还是部分地、间接地使用原品牌名称，只要是直接或间接利用了原品牌的影响，都可以看成是品牌延伸。按新产品直接使用原产品名还是间接或部分使用原品牌名划分，品牌延伸有直接冠名、间接冠名或副品牌式延伸策略三种。

l  以原品牌直接冠名

直接对新产品冠以原品牌名是最常见的品牌延伸方式，这种方式又称为统一品牌策略。

这种方式能节省营销成本；产品导入市场速度最快；容易形成品牌声势，但也容易形成株连效应或品牌稀释。

l  间接或部分使用原品牌名

这种方式在企业进行垂直品牌延伸时使用较多，在烟酒行业里较常见。具体方式还有利用CIS中的BI、VI或MI等要素进行品牌信息的传递和泛化。这种方式极大地拓展了品牌延伸的幅度和空间，对原品牌和产品的负面影响较小，原有品牌对于新产品的市场支持力度也相对弱些。

l  副产品式的品牌延伸策略

副品牌的品牌延伸策略是近年来的热门话题，被业内人士予以了很高的评价。副品牌策略是指新产品的品牌名称由原品牌加上一个副品牌名组成。副品牌策略的最大优点是既利用了原品牌的影响，又突出了新产品的独特优势（它实质上是一种发展式的延伸，缓冲了定位理论和品牌延伸理论的一些矛盾）；同时，在产品更新换代极快的今天，副品牌策略还为品牌策略提供了更大的变动余地。

4、影响品牌延伸的因素

于一般企业而言，在选择品牌延伸策略模式时，往往会受三个方面的制约和影响：

（1）企业多元化发展策略的方向

一般来说，实行多元化发展策略的企业才有考虑品牌延伸策略的必要。

品牌策略是企业经营策略的一部分，为企业总体战略目标服务。实行多元化发展战略的企业，其目的和未来业务单位的种类和方向，是品牌延伸策略方向选择的基本依据。多元化发展策略按新业务与原业务相关的紧密程度，可分为相关多元化和不相关多元化两种。

相关多元化策略又细分为同心多元化与水平多元化增长策略。

同心多元化策略指在技术上相关性不大，而在市场上相关性强的多元化发展方式。对于同心多元化，产品利用的是相同的核心技术，所以其品牌延伸策略容易实施，其策略模式一般是同行业延伸。在延伸上，水平延伸与垂直延伸都有可能被选择，而一般以垂直延伸居多。在内涵不变与内涵渐变式延伸方式方面，如果新产品的核心技术没有很大突破，就是内涵不变式延伸；否则属于内涵渐变式延伸。对于同心多元化，当新产品的技术有了一定的改善和提高后，往往可考虑利用副品牌式延伸策略。

水平多元化发展策略，由于产品在技术上相关性不大，而在市场上相关性很强，所以对新业务进行品牌延伸也有很好的基础。由于产品针对相同的市场，所以一般应考虑水平延伸策略。当然，不少企业的品牌以行业定位而不以档次定位，这种情况下垂直延伸也可以考虑。

对于不相关多元化，企业的新业务与原业务关联性小，如果要运用品牌延伸策略，多属于跨行业的品牌延伸。如前所述，这种品牌延伸策略的必要性和对新业务的支持力度都需要审慎仔细研究。

（2）企业品牌的现状和发展战略

l  企业品牌现状

品牌现状是制约品牌模式选择的重要因素。首先，品牌覆盖的行业范围影响企业在同行业延伸与跨行业延伸间进行选择；其次，品牌的档次和市场印象影响相应策略模式的选择；如当企业现有品牌是高档品牌时，既可以选择水平延伸，也可以选择垂直延伸中的向下延伸，而在冠名方式上如果是垂直延伸，往往选择间接冠名方式；第三，品牌内涵主成分在延伸前后是否有所变化。这决定品牌延伸是内涵不变式还是内涵渐变式；第四，现有品牌名称是否适合直接使用于新产品新业务。这决定了企业在进行品牌延伸时是采用直接冠名、间接冠名还是采用副品牌等延伸模式。

l  品牌发展战略思路

企业的品牌发展战略思路对于企业选择品牌延伸策略模式也有很大影响。有些企业在一定时期趋向于节省总成本，特别是当企业的品牌有了相当的知名度和实力时，企业希望尽量利用已有的品牌资源，在这种思路的指引下，企业对品牌延伸策略方向的选择主要考虑以节省成本、提高利润为主，各种品牌延伸策略方式只要可行，都有可能被企业选择；而有些企业希望进一步提高品牌实力或进行策略经营空间的转换和拓展，特别是企业觉得品牌实力需要加强或品牌内涵与企业发展前景有一定的差异时，企业对于品牌延伸策略方向往往就有所选择，此时企业更趋向与选择垂直延伸中的向高端延伸，或选择内涵渐变式延伸等。

第四节     包装策略

包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。商品包装可以保护商品在流通过程中品质完好和数量完整，同时，还可以增加商品的价值，此外，良好的包装还有利于消费者挑选、携带和使用。产品包装在营销实践中已成为赢得竞争的一种重要手段。

一、包装的含义及作用

包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包礼物的一系列活动。也可以说，包装有两方面含义：其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程；其二，包装即是包礼物。

1、包装的构成

一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、现状、颜色、图案和材料等要素：（1）商标或品牌。商标或品牌是包装中最主要的构成要素，应在包装整体上占据突出的位置；（2）包装形状。适宜的包装形状有利于储运和陈列，也有利于产品销售，因此，形状是包装中不可缺少的组合要素；（3）包装颜色。颜色是包装中最具有刺激销售作用的构成要素。突出商品特性的色调组合，不仅能够加强品牌特征，而且对顾客有强烈的感召力；（4）包装图案。 

图案在包装中如同广告的画面，其重要性、不可或缺性不言而喻；（5）包装材料的选择。包装材料的选择不仅影响包装成本，而且也影响着商品的市场竞争力。开发和选用新型材料是包装设计中的一项重要工作；（6）产品标签。在标签上一般都印有包装内容和产品所包括的主要成分、品牌标志、产品质量等级、生产厂家、生产日期和有效期、使用方法等。有些标签上还印有彩色图案或实物照片，以促进销售。

2、包装的种类

包装是产品生产过程在流通领域的延续。产品包装按其在流通过程中作用的不同，可以分为运输包装和销售包装两种。

（1）运输包装。运输包装又称外包装或大包装，主要用于保护产品品质安全和数量完整。运输包装可细分为单件运输包装和集合运输包装。

（2）销售包装。销售包装又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。销售包装实际上是零售包装，因此，销售包装不仅要保护产品，而且更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列展销，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。近些年来，随着超级市场的发展，销售包装的发展趋势日益呈现出小包装大量增加，透明包装日益发展，金属和玻璃容器趋向安全轻便，贴体包装、真空包装的应用范围越来越广泛，包装容器器材的造型结构美观、多样、科学，包装画面更加讲究宣传效果等发展趋势。这些都是营销企业应研究的内容。

3、包装的作用

包装作为商品的重要组成部分，其营销作用主要表现在以下几方面：

（1）保护商品。包装保护商品的作用主要表现在两个方面：其一是保护商品本身。有些商品怕震、怕压需要包装来保护；有些商品怕风吹、日晒、雨淋、虫蛀等，也需要借助包装物来保护。其二是安全（环境）保护。有些商品是属于易燃、易爆、放射、污染或有毒物品，对它们必须进行包装，以防泄漏造成危害。

（2）方便储运。有的商品外形不固定，或者是液态、气态，或者是粉状，若不对此进行包装，则无法运输和储藏和运输，从而使商品保值，同时加快交货时间。

（3）促进销售。商品给顾客的第一印象，不是来自产品的内在质量，而是它的外观包装。产品包装美观大方，漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激发顾客的购买的欲望。据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者根据商品包装做出购买决定。所以说，包装是无声的推销员。

（4）增加盈利。由于装潢精美、使用方便的包装能够满足消费者的某种心理要求，消费者乐于按较高的价格购买，而且，包装材料和包装过程本身也包含着一部分利润。因此，适当的、好的包装能够增加企业的利润。

二、包装标签与包装标志

1、包装标签

包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印刷的说明。标签可以是附着在商品上的简易签条，也可以是精心设计的作为包装的一部分的图案。标签可能仅标有品名，也可能载有许多信息，能用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。

通常，商品标签主要包括：制造者或销售者的名称和地址、商品名称、商标、成分、品质特点、包装内商品数量、使用方法及用量、编号、贮藏应注意的事项、质检号、生产日期和有效期等内容。值得提及的是，印有彩色图案或实物照片的标签有明显的促销功效。

2、包装标志

包装标志是在运输包装的外部印刷的图形、文字和数字以及它们的组合。包装标志主要有运输标志、指示性标志、警告性标志三种。运输标志又称为唛头（Maik），是指在商品外包装上印制的反映收货人和发货人、目的地或中转地、件号、批号、产地等内容的几何图形、特定字母、数字和简短的文字等。指示性标志是根据商品的特性，对一些容易破碎、残损、变质的商品，用醒目的图形和简单的文字做出的标志。指示性标志指示有关人员在装卸、搬运、储存、作业中引起注意，常见的有“此端向上”、“易碎”、“小心轻放”、“由此吊起”等。警告性标志是指在易燃品、易爆品、腐蚀性物品和放射性物品等危险品的运输包装上印刷特殊的文字，以示警告。常见的有“爆炸品”、“易燃品”、“有毒品”等。

三、包装的设计原则

“人要衣装，佛要金装。”商品要包装。重视包装设计是企业市场营销活动适应竞争需要的理性选择。一般说来，包装设计还应遵循以下几个基本原则：

1、安全

安全是产品包装（包括运输包装和销售包装）最核心的作用之一，也是最基本的设计原则之一。在包装活动过程中，包装材料的选择及包装物的制作必须适合产品的物理、化学、生物性能，一方面保证商品质量完好、数量完整，另一方面保护环境安全。

2、适于运输，便于保管、陈列、携带和使用

在保证产品安全的前提下，应尽可能缩小包装体积，以利于节省包装材料和运输、储存的要求，另一方面要注意货架陈列的要求。此外，为方便顾客和满足消费者的不同需要，包装的体积、容量和形式应多种多样；包装的大小、轻重要适当，便于携带和使用（例如在保证包装封口严密的条件下，要容易被打开）。

3、美观大方，突出特色

包装具有促销作用，主要是因为销售包装具有美感。美观大方的包装给人以美的感受，有艺术感染力，进而使其成为激发顾客购买欲望的主要诱因。这要求包装设计要注重艺术性。与此同时，包装还应突出产品个性。这是因为，包装是产品的组成部分，追求不同产品之间的差异化是市场竞争的客观要求，而包装是实现产品差异化的重要手段。

4、包装与商品价值和质量水平相匹配

包装作为商品的包扎物，尽管有促销作用，但也不可能成为商品价值的主要部分。因此，包装应有一个定位。一般说来，包装应与所包装的商品的价值和质量水平相匹配。经验数字告诉我们，包装不宜超过商品本身价值的13%～15%。若包装在商品价值中所占的比重过高，即会因易产生名不副实之感而使消费者难以接受；相反，价高质优的商品自然也需要高档包装来烘托商品高雅贵重。

5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯

由于社会文化环境直接影响着消费者对包装的认可程度，为使包装收到促销效果，在包装设计中，必须尊重不同国家和地区的宗教信仰和风俗习惯等社会文化环境下消费者对包装的不同要求，切记出现有损消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。应该深入了解分析消费者宗教情感、容易引起消费者忌讳的颜色、图案和文字。要深入了解分析消费者特性，区别不同的宗教信仰和风俗习惯设计不同的包装，以适应目标市场的需求。

6、符合法律规定，兼顾社会利益

包装设计作为企业市场营销活动的重要环节，在实践中必须严格依法行事。例如，应按法律规定在包装上表明企业名称及地址；对食品、化妆品等与消费者身体健康密切相关的产品，应表明生产日期和保质期等。不仅如此，包装设计还应兼顾社会利益，努力减轻消费者负担，节约社会资源，禁止使用有害包装材料，实施绿色包装战略。

此外，包装还应注意满足不同运输商、不同分销商的特殊要求。

四、包装策略

符合设计要求的包装固然是良好的包装，但良好的包装只有同科学的包装决策结合起来才能发挥其应有的作用。可供企业选择的包装策略主要有以下几种：

1、类似包装策略

类似包装策略是企业对生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平。类似包装策略可以节省包装设计成本，树立企业整体形象，扩大企业影响；可以充分利用企业已有的良好声誉，消除消费者对新产品的不信任感，带动新产品销售。它适用于质量水平相近的产品，但由于类似包装策略容易对优质产品产生不良影响，所以，对多数不同种类、不同档次的产品不宜采用。

2、等级包装策略

等级包装策略是企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装。这种依产品等级来配比设计包装的策略可使包装质量与产品品质等级相匹配，其做法适应不同需求层次消费者的购买心理，便于消费者识别、选购商品，从而有利于全面扩大销售。当然，该策略的实施成本高于类似包装策略也是显而易见的。

3、分类包装策略

分类包装策略指根据消费者购买目的的不同，对同一产品采用不同的包装。如，购买商品用做礼品赠送亲友，则可精致包装；若购买自己使用，则简单包装。此种包装策略的优缺点与等级包装策略相同。

4、配套包装策略

配套包装就是指将几种关联性较强的产品组合在同一包装物内的做法。这种策略能够节约交易时间，便于消费者购买、携带与使用，有利于扩大产品销售，还能够在将新旧产品组合在一起时，使新产品顺利进入市场。但在实践中，注意要市场需求的具体特点、消费者的购买能力和产品本身的关联程度大小，切记任意配套搭配。

5、再使用包装策略

也称双重用途包装策略，即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移作他用的做法。我们常见的果汁、咖啡等的包装即属此种方式。这种包装策略增加了包装的用途，可以刺激消费者的购买欲望，有利于扩大产品销售，同时也可使带有商品商标的包装物在再使用过程中起到延伸宣传的作用。

6、附赠品包装策略

附赠品包装策略是指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。在包装物中的附赠品可以是玩具、图片，也可以是奖券。该包装策略对儿童和青少年以及低收入者比较有效。这也是一种有效的营销推广（促进销售）方式。

7、更新包装策略

更新包装就是改变原来的包装。更新包装策略是指企业包装策略随着市场需求的变化而改变的做法。一种包装策略无效，依消费者的要求更换包装，实施新的包装策略，可以改变商品在消费者心中的地位，进而收到迅速恢复企业声誉的效果。

本章小结

l  品牌是用以标识一个或一群营销者的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来的一种名称、标志、图案、符号、设计或者是它们的组合运用。其内涵包括了属性、利益、价值、文化、个性和用户六个层次。品牌可以按使用主体、辐射区域及统分策略等等标准划分为不同的种类。

l  品牌决策有品牌建立决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌扩展决策和品牌再定位决策几种。

l  品牌命名是指企业为了能更好地塑造品牌形象、丰富品牌内涵、提升品牌知名度等，遵循一定的命名原则，应用科学、系统的方法提出、评估、最终选择适合品牌的名称的过程。

l  品牌管理的基本内容包括制定品牌管理的方向与目标；建立品牌管理组织；进行品牌决策、品牌定位、品牌设计、品牌推广、品牌延伸和品牌监控等一系列工作。常见的品牌管理组织形式有品牌经理制、品类经理制、客户型品牌管理组织、地区型品牌管理组织及品牌管理委员会等。

l  企业可以采用的品牌延伸策略有多种：可依据行业的不同、品牌延伸的方向不同、按延伸前后品牌内涵是否变化及按照延伸后品牌名称是否不同进行分类。

l  包装是商品生产的继续，商品只有经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值。产品的包装策略有类似包装策略、等级包装策略、分类包装策略、配套包装策略、再使用包装策略、附赠品包装策略、更新包装策略等。

重点概念

品牌（Brand）                                            品牌命名（Brand naming）

品牌决策（Branding decision）                         统一品牌（Blanket family brand）

品牌使用者决策（Brand-sponsor decision）                  个别品牌（Individual brand）

分类品牌（Separate family brands）                              多品牌（Multibrands）

统一的个别品牌（Company/Individual brand）                     合作品牌（Co-branding）

品牌设计（Brand designing）                                   品牌资产（Brand equity）

品牌延伸（Brand extension）               内涵不变式延伸(Invariable-meaning extension)

内涵渐变式延伸(Gradual-changing meaning extension)        品牌管理（Brand management）

品牌经理制(Brand manager system)                 品类经理制(Category manager system)

思考与练习

一、  概念理解

1、什么是品牌？品牌的含义可以分为哪几个层次？

1、  品牌、商标、名牌、驰名商标之间有何区别？

2、  牌决策包括哪些类型？举例说明品牌决策的重要性。

3、  影响采用品牌与否的因素有哪些？采用与不采用品牌各有什么利弊？

4、  举例说明统一品牌、个别品牌、分类品牌及统一的个别品牌几种决策的特点及适用条件。

5、  品牌命名及设计的原则是什么？

6、  何理解品牌延伸？企业为什么要进行品牌延伸？

7、  品牌延伸的策略有哪些？运用这些策略时应该注意什么问题？

8、包装的作用是什么？包装策略有哪些？

二、不定项选择

1、名牌经济与非名牌经济的差异在于（                ）。

 A、产量        B、销量         C、名牌战略    D、出口战略   E、规模扩张

2、“Coca--cola”反映的是这一品牌的（                ）部分。

 A、品牌标记    B、品牌名称     C、商标        D、品牌利益   E、品牌形象

3、一般来说，品牌使用者决策有（                   ）几种决策。

  A、使用制造商品牌          B、使用中间商品牌            C、无品牌                       D、AB 结合使用             E、使用特许品牌

4、消费市场的品牌选择的影响因素有（                 ）。

A、品牌记忆                B、品牌信念                  C、品牌名称

D、品牌宣传                E、偶然性因素    

5、消费市场的品牌选择的影响因素有（                 ）。

A、品牌记忆                B、品牌信念                  C、品牌名称

D、品牌宣传                E、偶然性因素    

三、判断题

1、（  ）地方及国家的品牌战略都是间接性的。                      

2、（  ）品牌名称反映了商品的自然属性及企业属性。          

3、（  ）名牌是一个法律概念，需要取得法定认可。 

4、（  ）品牌资产的价值是由商标价值体现的。                     

5、（  ）商品命名反映事物的社会属属性，品牌命名反映事物自然属属性。    

四、案例分析

日本三菱“帕杰罗事件”

    2001年2月9日，我国出入境检验检疫局发布紧急公告，指出由于日本三菱生产的帕杰罗（PAJERO） V31.V33越野车存在严重安全质量隐患，决定自即日起吊销其进口商品安全质量许可证书，并禁止其进口。

   2000年9月15日，宁夏回族自治区地矿厅司机黄国庆驾驶着日本三菱·帕杰罗越野车，载着中国地质科学院副院长等3位专家前往固原，遇到一个下坡路并且需要转弯时，突然发现刹车失灵，车速无法降低，而这时又迎面开来一辆东风大货车。眼看就要发生撞车事故，黄师傅紧急采取拉手制动、换档等措施，同时急忙改变方向，将车开到公路右边极限（右边是一个深沟）， 大货车擦身而过，一场重大交通事故总算避免，车内所有人都惊出一身冷汗。

    有着20多年驾驶经验的黄师傅感到事由蹊跷。这辆三菱·帕杰罗越野车使用还不到一年，行程才两万多公里，出现这样的事故很不正常。停下车后，黄师傅仔细查看，发现刚才踩刹车的地方留有一大滩制动液（刹车油），显然是刹车制动管出了问题。

    对于中国老百姓来讲十分幸运的是，黄师傅没有简单地一修了事。他回到银川后立即将车辆送到宁夏出入境检验检疫局机电处检验，这一检验发现了三菱·帕杰罗越野车存在严重安全隐患。宁夏出入境检验检疫局经组织专家分析和实验室鉴定后认定：日本三菱·帕杰罗越野车在设计上存在严重问题，该款车在车内坐人并行驶于颠簸的道路上时，车后部的“感载阀”会被压低偏离原位，与后轴制动油管产生摩擦，时间一长，就会造成后轴制动油管严重磨损直至出现漏洞，使制动液流出，造成刹车失灵。这是涉及行车安全的严重质量问题。

    一个低级错误令日本三菱公司在中国这个世界上最具发展潜力的汽车市场上一蹶不振。或者说，更令三菱品牌形象在中国消费者心中破灭的是，在自身车辆问题被捅破后，在三菱公司被迫在全球范围内召回汽车的事实面前，在新闻发布会上，三菱竟然坚称其中国市场的产品没有问题，只应允召回在特定时间生产的少量车款。在此番言论的公开发表后激起了中国消费者与舆论界的一致抨击。三菱的中国品牌形象降至冰点！尽管其后三菱汽车公司中国办事处在强大压力面前，委托中消协向中国消费者做出公开道歉，可惜收效甚微。

   “日本制造”，曾经是“品质优良”的代名词，但是经历“东芝笔记本电脑事件”、“索尼电视事件”、“丰田汽车气囊案”后，“日本制造”的品牌在中国似乎已不复当年勇。究其原因，最根本的是其在危机公关上的应对问题。

参考资料：粤港信息日报，2001－05－24

思考题

1、帕杰罗越野车事件对三菱品牌产生了什么样的影响?

2、事件发生后三菱公司是怎么处理的? 你怎么评价其做法？

3、结合帕杰罗越野车事件谈谈你对企业的品牌维护及危机管理的看法。

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