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中国经济管理大学2024MBA课堂笔记：菲利普科特勒《市场营销原理与实践》：管理市场营销信息获得顾客洞察

clarke3个月前 (09-10)MBA微课堂113

引例

乐高集团：挖掘新鲜的顾客洞察

概要

经典的乐高塑料拼装玩具畅销全球已经超过65 年了。在过去10 年间，其收入增加了4 倍达到57 亿美元。但是就在10 多年前，乐高几近破产，每天亏损 100 万美元。这家公司已经脱离了顾客。通过传统的研究方法和数据分析，到深入的人种志研究，再到观察孩子们玩耍，与他们的父母谈话，同家庭一起购物，研究玩具店的内部流程，乐高集团获得了许多顾客洞察，这些洞察让乐高集团重新成为了今天这个充满活力、非常成功的公司。它现在是世界上最大的玩具公司，超过孩之宝和美泰公司，被称为“玩具界的苹果”。

讨论目标

进行10分钟关于乐高集团消费者研究项目的重点讨论，以揭示企业在多大程度上需要关注消费者的意见和需求。开篇的乐高故事强调了认识到自身问题、获得顾客洞察(即使是在痛苦的时候)、然后采取大胆的步骤重新创造产品或品牌的重要性。这个讨论也应该说明乐高集团是如何适应生活方式变化的，并通过使用社交媒体和传统媒体将它的新信息传递到顾客所在的地方。它正在适应它的顾客，因为它意识到儿童并不是它唯一的目标市场。

开始讨论

通过询问学生在成长过程中是否玩过乐高来展开讨论。他们和它们一起玩耍过吗?为什么或为什么不呢?他们是怎么玩的?男孩和女孩都和它们一起玩吗?为什么或为什么不呢?关注这个案例背后的大概念:认识到通过市场研究发现的问题，获得顾客洞察，并在必要时重塑自己的战略。使用下面的问题来引导讨论。

讨论问题

1. 像乐高集团(TLG)这样的成功公司，怎么会偏离顾客的需求如此之远呢? (考虑当他们没有进行持续的市场研究，重新审视顾客偏好，考察竞争状况，并再次检查他们的设想，公司的市场地位可能被削弱，并失去竞争优势。)

2. 乐高集团是如何深入了解其玩具客户的潜在需求、情感和品牌联系的?它是如何在开发“乐高头脑风暴”和“乐高朋友”的过程中应用这些顾客洞察的?(这是一个深入挖掘乐高故事要点的机会——公司必须认真倾听他们的客户，在重新评估他们的产品以及如何进行营销时必须极其诚实。)

3. 乐高集团的故事与管理营销信息这一章的其他内容有什么关系?本章讨论了获取和管理市场信息的来源和方法。但是，最重要的一点可能在本章的开头就提出了，并在乐高集团的故事中得到了强调:营销信息的真正价值在于如何使用它——在它提供的顾客洞察中。在第4章中，图4.1中的顶部框是一个很好的开始位置。)

课程讲义

导入

虽然65年来，乐高一直是玩具店和家家户户的固定产品，但几年前，乐高集团曾陷入严重困境，面临破产。

乐高集团决定，该公司需要审视其产品，因为孩子们玩的东西不同于在乐高积木的全盛时期玩的。

研究表明，乐高集团已经失去了对顾客的关注，并且需要找出在这个科技和数字化输入的时代，孩子们是如何玩耍的。

乐高团队进行了深入的市场调研，发现孩子们玩耍的方式确实不同。作为反应，乐高重新设计了产品线，现在该公司是世界上最大的玩具制造商。

与顾客谈话，倾听他们的意见，并根据由此产生的洞察采取行动，这些都会带来丰厚的回报。

解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。

市场营销信息和顾客洞察

市场营销管理者根本不是缺乏信息，而是数据载荷太大，甚至常常被淹没其中。

价值在于从这些信息中获得的顾客洞察，以及营销人员如何利用这些洞察做出更好的决策。

市场营销调研和市场营销信息的真正价值在于如何运用——用于其提供的顾客洞察（customer insights）之中。

顾客洞察团队从各种渠道收集顾客和市场信息。

要想为顾客创造价值并与他们建立可盈利的关系，市场营销者必须首先获得关于顾客需要和欲望的新鲜的、深入的洞察。公司正是运用这种顾客洞察来建立竞争优势。

公司正在组建涵盖公司所有职能领域的顾客洞察团队。他们的工作是从营销信息中开发出可以采取行动的洞察，并与营销决策者战略性地合作以应用这些洞察。

市场营销信息系统（marketing information system，MIS）由人和程序构成，致力于评价信息需要，开发所需信息，帮助决策制定者使用这些信息以获得和证实可靠的顾客和市场洞察。

图 4-1 显示市场营销信息系统的起点和终点都是信息使用者——市场营销管理者、内部和外部伙伴以及其他需要市场营销信息的人。

回顾学习目标1：解释信息在获得市场和顾客洞察中的重要性。

定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。

评价信息需要和开发数据

市场营销信息系统服务于公司的市场营销部门和其他部门的管理者。同时，它还为外部伙伴，诸如供应商、转售商或市场营销服务机构等提供信息。

一个优秀的市场营销信息系统会在信息使用者想要得到的信息与他们真正需要并可获得的信息之间取得平衡。信息过量与信息不足一样有害。

市场营销信息系统必须监督市场营销环境，以便为决策制定者提供所需信息，帮助他们更好地理解顾客和制定市场营销决策。

公司必须判断从额外信息中获得的洞察的价值与为此付出的成本相比是否值得，但价值和成本常常很难评价。

开发市场营销信息

市场营销者可以从内部资料、市场营销情报、市场营销调研中获得所需信息。

内部资料

内部数据库（internal database）是从公司内部数据来源收集的关于消费者和市场的电子信息。

数据库中的信息有多种来源，获取速度快，成本低。

内部资料的问题：

• 对于作出营销决策而言，它可能是不完整的或错误的。

• 数据老化的速度快得惊人，保持数据库的更新要耗费大量资源。

• 管理如此之多的信息往往要求非常精良的设备和技术。

竞争性市场营销情报

竞争性市场营销情报（competitive marketing intelligence）是指系统地收集和分析关于消费者、竞争对手和市场发展趋势的可公开获得的信息。

社交媒体让人们比以往任何时候都更容易交流，分享意见、需求、想法和抱怨。公司使用专门的软件来跟踪趋势，更好地回应消费者。

竞争性市场营销情报的收集已急剧增长。

企业利用竞争性市场营销情报获得竞争者行动和战略的早期洞察。

大多数竞争者情报可以从公司内部的员工那里收集。

公司还可以从供应商、中间商和关键顾客那里获得重要的情报信息，也可以监控竞争对手的网站。

竞争性市场营销情报的收集产生了一些道德问题。大多数公司现在正采取措施保护自己的信息安全。

回顾学习目标2：定义市场营销信息系统并讨论其组成部分。

简述市场营销调研过程的各个步骤。

市场营销调研

市场营销调研（marketing research）是指针对组织面对的特定市场营销问题，系统地设计、收集、分析和报告信息。

市场营销调研的过程包括四个步骤（见图4-2）。

确定问题和调研目标

确定问题和调研目标常常是整个调研过程中最困难的步骤。

市场营销调研项目的目的可能是以下三种之一。

1. 探索性调研（exploratory research）：目标是收集初步信息，确定问题并提出假设。

2. 描述性调研（descriptive research）：目标是描述情况，例如某种产品的市场潜力或购买者的人口统计特征和态度等。

3. 因果性调研（causal research）：目标是检验关于因果关系的假设。

管理者常常从探索性调研开始，再进行描述性和因果性调研。

制订调研计划

调研计划应该列明现存数据的来源，指出具体的调研方法、接触方法、抽样计划以及收集新数据的手段。

调研目标必须转化为具体的信息需要。

该调研计划应该以书面形式表述出来。书面计划应该涵盖拟解决的管理问题和调研目标、打算获得的信息，以及调研结果将如何帮助管理层制定决策和调研成本分析。

二手数据（secondary data）指已经存在的为其他目的而收集的信息。

原始数据（primary data）指为当前特殊的目标而专门收集的信息。

收集二手数据

调研人员通常从收集二手数据开始。

运用商业性网上数据库，市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。

与原始数据相比，获得二手数据通常更快，成本也更低。

二手数据来源有时可以提供单个公司无法凭借自己的力量获取的信息。

二手数据可能带来一些问题。

• 所需信息可能不存在。

• 信息可能无法使用。

o 相关性（符合当前调研项目的目标）

o 准确性（可靠地收集和报告）

o 及时性（数据很新，符合当前决策的需要）

o 无偏性（客观地收集和报告）。

原始数据收集

调研方法

观察法（observational research）是指通过观察相关的人员、行为和情景来收集原始数据。

观察法可以通过提问的方式获得人们不愿意或不能提供的信息。

人种志学研究（ethnographic research）指派训练有素的调研人员，在“自然状态”下观察顾客，并与他们互动。

观察法和人种志学研究方法常常可以揭示出一些用传统的调研问卷或焦点小组访谈方法无法得到的细节。

劣势：

• 有些信息无法通过观察得到。

• 长期或偶然的行为也不容易观察到。

• 观察到的现象有时很难解释。

调查法（survey research）是收集原始数据最常用的方法，最适用于收集描述性数据。

调查法的主要优点是其灵活性。

劣势：

• 有时人们拒绝回答调查问题。

• 有些人不愿意回答陌生人的问题和讨论他们认为私密的话题。

• 调查者可能即使在不知道答案的时候也回答调查问题。

• 有些人可能太忙不愿意花时间，或者不愿意让他人知道自己的隐私。

实验法（experimental research）最适用于收集反映因果关系的信息。实验法试图解释因果关系。

接触方法

邮寄、电话和个人访谈

邮寄问卷法可用于以较低的人均成本收集大量信息时。

被调查者回答邮寄问卷上的个人问题会更加诚实。

调查人员不会对被调查者的回答造成偏见。

劣势：

• 不太厉害

• 要花更长时间完成

• 应答率很低

因此，越来越多的营销人员开始转向电子邮件和在线调查。

电话访问是迅速收集信息的最佳方法。它比邮寄问卷更灵活。

访问者可以向被调查者解释比较难懂的问题。

电话访问的应答率比邮寄问卷高。

劣势：

• 电话访问的每受访者成本比邮寄问卷高

• 人们可能不愿意和调查人员谈及私人问题

• 引入调查人员的偏见

• 不同调查者的解释和记录也可能不同

• 被调查者越来越多地挂断访问者的电话

人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈。

• 个人访谈涉及与人们一对一的交谈。

• 小组访谈（焦点小组访谈）指邀请6到10人构成小规模群组，由训练有素的主持人引导，讨论一种产品、服务或组织。

许多公司现在正在摆脱传统的、正式的研究方法，转而采用倾听消费者意见的新方法。

网上营销调研

调研人员越来越多地利用网上营销调研（online marketing research）收集原始数据。

网上调研的费用通常远远低于邮寄、电话或人员访谈等传统的调研活动。

互联网很适合进行定量调研，但现在调研人员也采用定性的调研方法。

网上焦点小组（online focus groups）是最重要的基于网络的定性调研方法。

但基于网络的调研也存在一些弊端，包括如何控制网上样本。此外，消费者隐私也是一个重大的伦理问题。

抽样计划

样本（sample）是从总体中挑选出来并能代表总体的一部分。

确定理想的样本涉及三个决策。

1. 调查谁（抽样单位）？

2. 调查多少人（抽样规模）？

3. 如何选择样本（抽样过程）？

有两类样本：

1.概率抽样

2. 非概率抽样

调研工具

问卷是最常用的数据收集工具。

封闭性问题包括所有可能的答案，被调查者从中作出选择。

开放性问题则请被调查者用自己的语言回答问题。

调研者还应该在问卷的措辞和顺序上加倍小心。

调研者也使用仪器来观察消费者的行为。例如仪表和收银扫描仪。

神经元营销技术可以测量消费者的涉入度和情绪反应，但这些可能很难解释。

执行调研计划

市场调研过程中的数据收集阶段必须认真进行，以确保计划得以正确实施。

调研人员还必须加工和分析收集来的数据，分离出重要的信息和发现。

解释和报告调研结果

调研人员应该将对管理者的重要决策有用的主要发现和洞察明确、精炼地展示出来。

但是，解释工作不应该只交给调研人员。管理者应该和他们紧密合作。

回顾学习目标3：简述市场营销调研过程的各个步骤。

解释公司如何分析和运用市场营销信息。

分析和运用市场营销信息

顾客关系管理

公司在每一个可能的顾客接触点上捕捉信息。

顾客关系管理（customer relationship management，CRM）用于管理所有顾客的详细信息，并仔细管理顾客接触点，以使顾客忠诚度最大化。

顾客关系管理整合公司销售、服务和市场营销团队所了解的有关每个顾客的所有信息，全方位审视顾客关系。

通过使用CRM 更好地理解顾客，公司可以提供更高水平的顾客服务和建立更加深入的顾客关系。营销者可以运用CRM 找出高价值的顾客，更有效地瞄准他们，开展交叉销售，并针对顾客的特殊要求度身定制产品和服务。

大数据与营销分析

营销分析由分析工具、技术和过程构成，营销人员借此在大数据中挖掘出有意义的模式获得顾客洞察，判断营销业绩。

最常见的CRM错误是将CRM仅仅视为一种技术和软件解决方案。光靠技术不能建立有盈利潜力的顾客关系。

CRM只是有效的整体顾客关系管理战略的一部分。

分配和使用市场营销信息

市场营销信息系统必须使信息便于管理者和其他制定决策或接触顾客的人获得和使用。

许多公司运用内部网来加快信息分配。这一内部网能够让使用者方便地获得数据、交易报告等内容。

公司越来越多地允许关键顾客和价值网络成员通过外部网接触到账户、产品和其他关于需求的数据。

回顾学习目标4：解释公司如何分析和运用市场营销信息。

讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题。

其他市场营销信息问题

小企业和非营利组织的市场营销调研

小企业和非营利组织的管理者仅仅通过观察他们周围的顾客或小样本的非正式调查，也可以获得优质的市场营销洞察。

许多行业协会、当地媒体、商务部门、政府机构都为小企业提供特殊的帮助。

管理者可以通过网络收集到丰富的竞争者的数据和信息。

国际市场营销调研

国际市场营销调研遵循与国内调研相同的步骤。

国际市场营销调研人员很难找到优质的二手数据。

国际市场营销调研人员常常必须收集原始数据。

在世界其他地区，与受访者取得联系往往并不容易。

国家之间的文化差异给国际市场营销调研人员带来另一些问题。

语言是最明显的障碍。

即使受访者愿意回答，他们也可能因为高文盲率而无法回答。

尽管与国际调研相关的成本很高、问题很多，但是不进行调研的成本——错过市场机会和决策失误——甚至会更高。

市场营销调研中的公共政策和伦理

侵犯消费者隐私

有些消费者很讨厌甚至不信任市场营销调研。

近年来，消费者日益增长的不满情绪导致调查应答率下降。

对调研人员而言，最好的方法是只询问自己所需要的信息，负责任地使用这些信息为顾客提供价值，并避免在没有顾客许可的情况下分享信息。

大多数知名企业现在已经任命了“首席隐私官”（CPO）。

滥用调研结果

许多调研看上去与产品推销工具差不多。

一些协会制定了调研道德规范和执行标准。

最后，不道德的行为是无法通过监管消除的。每个公司都必须对自己的行为负责。

回顾学习目标5：讨论营销调研人员面对的特殊环境，以及公共政策和伦理问题。

讨论问题

µ 4-1 什么是大数据？它为市场营销者带来了哪些机遇和挑战？（AASCB：沟通；反思性思维）

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

µ 4-2 解释营销情报与营销调研的区别。哪种对企业更有价值？为什么？（AASCB：沟通；反思性思维）

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

µ 4-3 什么是顾客关系管理（CRM）？企业如何将这一信息融入其市场营销和企业经营过程？举例说明。（AASCB：沟通；反思性思维）

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

4-4 市场营销者运用大量原始数据和二手数据。什么是原始数据？什么是二手数据？各有什么利弊？（AASCB：沟通；反思性思维）

答案：

原始数据（primary data）由为当前特殊的目标而专门收集的信息组成。二手数据（secondary data）由已经存在的为其他目的而收集的信息组成。

原始数据的好处：它是为了特定的目的而收集的，以收集特定的信息。营销人员对数据收集和研究过程有更强的控制，对具体问题进行更深入的研究。原始资料的不足：制定调研参数、确定调研方法、接触方法、抽样计划和调研工具需要相当长的时间。这将比使用二手数据的成本高得多。

二手数据的好处：与原始数据相比，获得二手数据通常更快，成本也更低。而且，二手数据来源有时可以提供单个公司无法凭借自己的力量获取的信息——不能直接找到，或寻找起来代价不菲的信息。二手资料的不足：调研人员很少能够从二手数据中获得他们所需要的全部信息。即使数据可以找到，信息也可能无法使用。调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（符合当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及时性（数据很新，符合当前决策的需要）以及无偏性（客观地收集和报告）。

4-5 在本国和其他国家开展市场营销调研有什么异同？公司在不同的市场应该运用什么调研战略应对这一差异？（AASCB：沟通；反思性思维）

答案：

国际市场营销调研遵循与国内调研相同的步骤——从确定问题和调研目标，到解释和汇报调研结果。但是，国际调研人员常常面临更多、更困难的问题。国内调研人员处理的是一国之内相对比较同质的市场，国际调研人员则面对多个不同国家多样化的市场。这些市场常常在经济发展水平、文化习俗和购买模式方面大相径庭。

在许多外国市场，国际市场营销调研人员很难找到优质的二手数据。美国市场营销调研人员可以从数十个国内调研服务机构获得可靠的二手数据，但许多国家根本就没有调研服务机构。即使二手数据可以获得，通常也必须根据不同国家的实际情况从多种不同的来源获得，这往往使得信息难以汇总或比较。

由于优质二手数据的稀缺，国际市场营销调研人员常常必须收集原始数据。此时，他们可能发现建立优质样本很困难。美国的调研人员可以运用最新的电话簿、邮件名单、人口普查数据和任何社会经济数据等多种来源来构建样本。但是，这些信息在许多国家是缺失的。建立样本后，美国调研人员通常可以通过电话、邮件、互联网或人员方便地联系大多数被调查者。但是，接触样本在其他国家常常并非易事。

国家之间的文化差异给国际市场营销调研人员带来另一些问题。语言是最明显的障碍。例如，用一种语言编写的问卷必须用各国语言进行翻译。回答也必须翻译回最初的语言用于分析和解释。这些无疑都增加了调研成本和出错的风险。即使在有些国家内部，语言也是问题。

批判性思考练习

µ 4-6在一个小组中，找出当地企业或慈善组织面临的问题，并提出解决该问题的调研项目。制定一份调研计划，执行市场调研过程的每一步。讨论调研结果将如何帮助企业或组织。(AACSB:沟通; 反思性思考)

答案：学生的回答会根据个人的反应而有所不同。请参考MyLab，从而更好地分配此问题，请将所有带星号标记的MyLab问题分配给学生讨论。

4-7 假设你正在为你最喜欢的汽水品牌做市场调研。销售额已经下滑两个季度了，你决定找出原因。你决定举办一个面对面的焦点小组，让顾客了解你的品牌当前提供的产品。您还希望获得关于你的品牌计划在未来6个月内推出的新产品的反馈。确定你的焦点小组的组成。谁应该被邀请参加焦点小组，为什么?你想要获得什么类型的信息?明确可能向焦点小组提出的问题。(AACSB:沟通; 反思性思考)

回答：

学生的回答可能有所不同，但应该讨论以下一些问题。

焦点小组的目标人群将是已经使用过该产品的消费者。由于获得关于新产品的洞察是焦点小组的目标，新的或潜在消费者的加入将带来一个新的视角。更大范围的人群将是那些经常购买和饮用汽水的消费者。

作为一名市场调研人员，工作就是了解消费者的真实想法。第一个问题是找出销售下降的原因。是因为消费者不再喜欢这个产品了吗?是因为味道不好吗?是因为它的成分吗?是因为他们喝的汽水少了，还是因为他们改变了生活方式，变得更加注重健康了?价格太高了吗?经济衰退是否导致消费者可支配资金减少?是所有的汽水品牌都经历了这种销售额的下滑，还是只有你自己的品牌?市场调研人员会想要深入研究焦点群体的消费习惯和消费模式。

关于焦点小组测试的新产品，提供样品将会得到有价值的反馈。他们对产品的口味、包装、价格的看法，以及他们更愿意在哪里购买产品等是关键的问题。询问关于可能实施的促销策略的反馈，可以获得针对目标消费者的有效想法。

为了感谢焦点小组参与者付出的时间和给出的反馈，可以考虑提供礼品卡或其他形式的酬金来表明他们在焦点小组过程中的参与价值。

4-8 进行网络搜索以了解更多关于市场调研行业的信息。制作一份报告，描述市场调研领域的各种工作以及这些工作的报酬。创建一个图标来传达你的发现。(AACSB:沟通;使用信息技术;反思性思考)

答案：

学生们的答案会根据他们访问的网站而有所不同。

职位名称、描述和薪酬数据可以在Quirk的市场调研媒体上找到(见 www.quirks.com/jobs/research-salaries/Market-research-salary-by-title.aspx)。该网站提供了一些公司市场调研职位(例如，顾客洞察经理、项目经理或研究分析师)和市场调研公司职位(例如，调研分析师、统计学家和领域助理)的相关基本工资和奖金信息。另一个常见市场调查职位的来源是www.marketresearchcareers.com/marketterms.cfm。学生可以搜索特定标题的薪资信息。例如，市场调研分析师的平均工资是67000美元(见www.indeed.com/salary/Market-Research-Analyst.html)。柱状图是传达薪酬信息的合适图形工具。