消费者行为分析与实务：复习思考题|美华管理传播网|经理圈|微信公众号：MHJY1999
消费者行为分析与实务
课后复习思考题
第一章 导论
1. 消费者行为可以归纳为三大类活动，即获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动。
2. 一般来说，消费者行为具有下述特点：
（1）消费者行为是受动机驱使的；
（2）消费者行为包含许多不同的角色；
（3）不同消费者的消费行为不同；
（4）消费者行为是可以诱导的；
（5）消费者行为受多种因素影响。
3. 进行消费者行为研究的意义：
（1）从企业的角度来看，有助于制定市场营销战略；
（2）从政府的角度来看，有助于制定保护消费者权益的政策；
（3）从消费者自身来看，有助于采取理性而成熟的消费行为。
4. 消费者行为学的研究任务包括：
（1）揭示和描述消费者行为的表现，也就是通过科学的方法发现和描述消费者存在哪些行为；
（2）揭示消费行为的规律性，也就是说明消费者采取某种消费行为的原因；
（3）预测和引导消费者行为。
第二章 消费者的购买决策
1. 消费者购买决策的内容可以归纳为谁来购买 （Who）、购买什么 （What）、为何购买（why）、何时购买（when）、何处购买（where）和如何购买（how）六方面，也就是通常所说的 “5W1H”。
2. 按照消费者的介入程度和不同品牌之间差异的大小，消费者购买决策可以划分为复杂型、寻求变化型、减少失调型和习惯型四种类型。
3. （1）消费者的外部信息搜集主要有两个来源：非商业性信息来源与商业性信息来源。
（2）消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和成本效益比较的影响。
4. 如果采用补偿性评价模式，消费者将按属性的重要程度赋予每一个属性以相应的权数，同时结合每一品牌在各个属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高的就是被选择的品牌。用公式可以表示为：
Rb =∑ni=1WiBib
式中：Rb——品牌b的综合得分；
Wi——赋予评价标准i的重要性或权数；
Bib——品牌b在评价标准i上的得分；
n——评价标准的数目。
5. 有三类因素会影响消费者最终购买决策的制定，这三类因素是他人的态度、意外的情况和可认知的风险。
第三章 消费者的心理活动过程
1. 知觉指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一个过程。消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。
2. 消费者在购买时感知到的风险主要有功能风险、资金风险、社会风险、安全风险、心理风险五种类型。
3. 所谓学习，指的是由于信息与经验的影响所产生的一种行为、情感以及思想上相当持
久的改变。从这一概念可以看出，学习具有三个特点：
（1）学习来源于信息与经验。
（2）学习伴有行为、情感以及思想上的改变。
（3）学习所引起的改变是相当持久的。
4. 消费者学习的类型有模仿式学习、反应式学习两种类型。
5. 消费者的学习效果可以分为加强型、稳定型、无效型、削弱型四种。
6. 态度是人们对于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反对的心理和行为倾向。消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种成分构成。
7. 态度形成的过程一般包括模仿和服从、同化、内化三个阶段。
8. 凡是促成影响因素变化的措施，都可以成为改变态度的途径。例如说服，按照方式的不同，可以分为直接说服与间接说服两类。
9. 态度在消费者购买行为中具有导向、识别、表现三种功能。
第四章 消费者的需要和动机
1. 需要是一种生理和心理上的缺乏状态，这种缺乏引导人们向一定方向努力，去实施相应的行为以消除缺乏的感觉。消费者的需要可以划分为10种类型：生理需要、安全和健康的需要、爱情和伴侣需要、经济安全保障需要、社会形象需要、娱乐需要、拥有需要、赠与需要、信息需要和多样化的需要。
2. 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进
行的内在作用”。需要与动机存在紧密的联系。需要可以引发动机，并引导人们采取特定的行动。
3.（1）马根据马斯洛的需要层次理论，企业在营销时应首先确保产品满足消费者的基本需求（核心价值），然后才能考虑提供更高层次的附加价值，以吸引消费者。
（2）赫茨伯格的双因素理论在消费者动机分析中表明，商品的基本功能（保健因素）是必需的，但仅满足基本需求不足以产生忠诚度。要提升消费者满意度，需在基本功能之外增加附加价值（激励因素），以满足其更高层次的需求。
4. 消费者的购买动机具有六种特性：明确的目的性、明确的指向性、自觉主动性、强大的动力性、动机的多样性、动机的组合性。
5. 消费者购买动机的唤起有生理上的唤起、情绪的唤起、认知的唤起、环境的唤起四种类型。
6. 消费动机冲突有三种：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突。
第五章 消费者的个性、自我概念和生活方式
1. 个性是决定个体对外在环境反应的本质的、稳定的心理倾向和心理特征的总和，它由个性倾向性和个性心理特征组成。
2. 与消费者行为有关的个性概念主要有品牌个性、创新性和社会性。
3. 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，是个人自我知觉的组织系统和看待自身的方式。测量自我概念的常用方法是语意差别法。
4. 消费者生活方式的 AIO (Activities，Interests&Opinions)测试法，即活动、兴趣、意见测试法，指的是通过调查消费者的活动、兴趣和意见来描述其生活方式。研究人员设计 AIO 问卷表，第一部分是有关活动方面的问题，如消费者从事哪些活动，购买哪些产品，如何支配时间，等等；第二部分是有关兴趣方面的问题，如消费者的偏好；第三部分是意见方面的问题，如对人生、道德和经济方面的看法和感受。这样，通过了解人们怎样支配时间、对什么感兴趣、什么对他们重要、他们如何看待自己及周围的世界等方面的问题，就可以用统计数据 “浓缩”出生活方式来。
5. VALS2分类系统所划分出来的八个消费者群体分别是：实现者、自满者、相信者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、挣扎者。
第六章 消费者群体的心理与行为
1.（1）婴幼儿消费者群体：他们是最终的消费者，但不是消费决策者或购买者。
（2）少年儿童消费者群体：依赖、天真好奇、直观、可塑心理。
（3）青年消费者群体：富与新时代气息；追求个性、表现自我；感情用事、凭直觉；超前消费心理。
（4）中年消费者群体：理智性强，冲动性小；计划性强，盲目性小；注重传统，创新性小。
（5）老年消费者群体：怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；注重实际，要求得到良好的服务；需求结构发生变化；较强的补偿性消费心理。
2.（1）男性消费者群体：
①重视从整体方面收集商品信息，考虑比较周到；
②决策、购买速度快；
③中年男性保守、节俭的消费心理比较突出。
（2）女性消费者群体
①女性是家庭消费的主要购买者；
②认知细腻，决策带有较强的情绪性，容易受到环境的影响；
③自我意识较强，联想丰富；
④观察仔细，对商品价格敏感。
3. 消费活动中的模仿行为大致有以下特点：
（1）模仿行为的发出者，即热衷于模仿的消费者，对消费活动大都有广泛的兴趣，喜欢追随消费时尚和潮流，经常被别人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改变自己的消费行为、消费习惯；
（2）模仿是一种非强制性行为，即引起模仿的心理冲动不是通过社会或群体的命令强制发生的，而是消费者自愿将他人的行为视为榜样，并主动、努力学习和模仿的；
（3）模仿可以是消费者理性思考的行为表现，也可以是感性驱使的行为结果；
（4）模仿行为的发生范围广泛、形式多样；
（5）模仿行为通常以个体或少数人的形式出现，因而一般规模较小。
4. 从众行为的特点：往往是被动接受的过程；现象涉及的范围有限；发生的规模较大。
5. 影响消费者从众行为的因素主要有群体因素、个体因素和问题的难度。
6. 消费习俗是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，具有独特性、长期性、社会性、地域性、非强制性等特点。
7. 消费习俗对消费心理的影响：促成了习惯性购买，强化了顾客的偏好与从众心理以及影响顾客心理的变化速度。
8. 消费流行产生的原因主要有源于商品生产者和销售者对利益的追逐和消费者的某种共同心理需求造成两方面。
9. 消费流行会引起顾客认知态度、心理驱动力、反向心理、消费习惯与偏好的变化。
第七章 社会环境与消费者行为
1. 参照群体对消费者的影响主要表现为三种形式：信息性影响、规范性影响、认同的影响。
2. 决定参照群体影响强度的因素主要有产品特征、个人特征和参照群体特征三种。
3. 参照群体概念在营销中的应用有：名人效应、专家效应、普通人效应、高层管理者效应。
4. 社会阶层的特点有：展示社会地位、多维性、对成员行为的约束性、同质性以及动态性。
5. 不同社会阶层消费者的行为差异表现为支出模式上的差异、休闲活动上的差异、信息获取和处理上的差异以及购物方式的差异。
6. 家庭与消费者行为研究联系比较紧密的功能有经济功能、情感交流功能、赡养与抚养功能、家庭成员社会化功能。
7. 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过程中所经历的这一系列不同阶段被称为家庭生命周期。传统的家庭生命周期模型都可以综合成5个基本阶段，即单身阶段、新婚阶段、满巢阶段、空巢阶段、解体阶段。
8. 家庭购买决策主要有以下四种：
（1）自主决策，即对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做出购买决定。
（2）丈夫主导决策，即在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。
（3）妻子主导决策，即在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。
（4）共同决策，即丈夫和妻子共同做出购买决定。
第八章 文化、经济环境与消费者行为
1. 文化是习得的、动态的、共享的、无形的和规范性的。
2. 国家之间文化价值观的差异主要可以用四个指标来衡量，即个人主义/集体主义指数、权力距离指数、不确定性规避指数和男性化/女性化指数。
3. 文化对消费者购买行为过程的认识问题、收集信息、判断选择、购买决策和购后评价五个阶段都有影响。
4. 亚文化群体具有如下特点：
（1）每一个亚文化群都以一个社会子群体出现与存在，并且它们都有各自独特的文化准则和行为规范；
（2）亚文化群划分的依据是多种多样的，并且可以互相交叉；
（3）按照相同标准划分的不同，亚文化群之间在消费行为上有明显的差异；
（4）每个亚文化群都会影响和制约本群体内各个消费者的个体消费行为；
（5）每个亚文化群还可以按照更细的标准细分为若干个子亚文化群。
5. 外在经济因素包括产品价格、需求价格弹性、经济周期等方面；内在经济因素包括消费者收入和支出结构。
第九章 产品、价格与消费者行为
1. 产品命名的心理策略与方法大致有：以产品的主要效用命名、以产品的主要成分命名、以产品的外形命名、以产品的制作工艺或制造过程命名、以产品的产地命名、以人名命名、以外来词的汉语翻译命名、以美好形象替代原有名称命名、以色彩命名等。
2. 商标设计应符合以下心理要求：简练易记，形象生动；造型优美，赏心悦目；投其所好，恰如其分；兼顾习俗，避免歧义。
3. 产品包装的心理功能包括：吸引注意、促进认知、体现价值、增进信任。
4. 产品包装设计应做到：安全实用、便于携带；新颖别致、艺术性强；诱发联想、有针对性；统一和谐、大方得体。
5. 产品定价的心理策略包括：撇脂定价法、渗透定价法、尾数定价法、整数定价法、声望定价法、习惯定价法、感知价值定价法、分级定价法、折让价格、处理价格等。
6.（1）产品降价的心理策略：产品降价应具备条件；准确把握降价时机；降价幅度要适宜；注意采用暗降策略。
（2）产品提价的心理策略：提价幅度不宜过大；注意采用暗调策略；做好宣传解释工作。
第十章 广告、购物环境与消费者行为
1. 广告中常用的定位方式包括以下五种：卓越超群，舍我其谁；攀龙附凤，增强号召力；寻找空隙，突出包围圈；增强特色，求得一席之地；区别对待，找准切入点。
2. 顾客对广告的情感反应的影响有三个方面：影响认知、影响态度、影响体验。
3. 广告创意中常用的积极的、高层次的情感诉求因素主要有关爱感、美感和成就感。 在广告设计中，色彩、图案、文字和音乐等元素都可能激发情感。
4. 广告诉求的理性心理方法有证实的方法、摆证据的方法、主张的方法以及论证的方法。
5. 企业在广告设计、制作、传播等方面要制定相应的心理策略来增强广告效果：
（1）引起注意阶段的心理策略：提高信息的刺激性、趣味性和有用性。
（2）增强记忆阶段的心理策略：进行多次重复；采用形象化方式。
（3）产生联想阶段的心理策略：激发接近联想、相似联想、对比联想和关系联想。
（4）诱发情感阶段的心理策略：以情诱导，以理说服。
6. 建筑外观设计心理包括建筑结构、门面和出入口设计心理。
7.（1）橱窗的心理功能包括唤起注意、引发兴趣和激发动机。
（2）橱窗设计的心理方法分别包括精选商品，突出主体；塑造形象，以美感人；进行渲染，启发联想。
8. 商场内部设计包括商品和货架的陈列、购物场所的音响与温湿度控制、内部照明的光线安排及色彩调用等内容。
第十一章 购后使用与消费者评价
1. 消费者产品使用的行为特征，可以从四个方面来分析，即产品的使用频率、使用数量、使用目的和使用方式。
2. 消费者在面临产品处置问题时可以选择继续保留（原用途/新用途/储存）；永久处置（送人/丢弃/卖掉/折换）；暂时处理（出租/出借）。
3. 影响消费者满意的因素有四种：消费者的期望、消费者的实际认知、对公平性的认知和消费者的归因。
4. 企业要有效缓解消费者不满的情绪，可以从以下几个方面入手：
（1）提供便利条件，及时发现消费者的不满意情绪；
（2）及时解决导致顾客不满意的问题；
（3）分析导致顾客不满意的原因；
（4）未雨绸缪，消除导致顾客不满意的潜在诱因。
5. 要对消费者的品牌忠诚度进行测定，可以采用购买比例法、购买序列法和成本支出法等不同的方法。
6. 消费者品牌忠诚的建立需要一个过程，其中包括认知、认可、产生偏好以及建立忠诚的形成四个主要阶段。
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