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营销经理人的素质要求与营销八大需求|美华管理传播网|经理圈|微信公众号：MHJY1999

clarke2个月前 (10-16)经理圈108

我听过一个故事,很有意思.
有一天动物园管理员们发现袋鼠从笼子里跑出来了，于是开会讨论，一致认为

笼子的高度过低。所以它们决定将笼子的高度由原來的十公尺加高到二十公尺。结果第二天他们发现袋鼠还是跑到外面来，所以他们又决定再将高度加高到三十公尺。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，将笼子的高度加高到一百公尺。一天长颈鹿和几只袋鼠们在闲聊，「你们看，这些人会不会再继续加高你们的笼子？」长颈鹿问。
「很难说。」袋鼠说∶「如果他们再继续忘记关门的话！」我想在加高100公尺也没有用,事有「本末」、「轻重」、「缓急」，关门是本，加高笼子是末，舍本而逐末，当然就不得要领了。管理是什么？管理是抓事情的「本末」、「轻重」、「缓急」

1营销经理在解决营销问题的时候要正确理解。本末」、「轻重」、「缓急」。

2、营销经理还应具备敏锐商业意识；

在全国来看，广东人的商业意识是最敏锐的。

广东人最崇拜神、尤其是财神爷，它们崇拜的不仅仅是那个穿古装衣服的老头，更主要的是生意场上所有的顾客、朋友都是他们的财神爷，只你要有钱给我，你就是财神爷。

广东人一心一意的想发财，更会想方设法的去寻找生财之道，这就商业意识。

北方人也想发财，但是商业意识淡薄，盲目学习，盲从做事，所以企业效益不好的占多数，那么什么叫“商业意识”呢？

所谓的商业意识，就是对于商业的理解，怎样看待经商以及运用何种方法去经商。君子爱财，取之有道，的道是什么意思呢？一种解释是职业道德，还有一种解释是方法、获取钱财的方法，给大家将一件真事。

有两个青年一同开山采集石头，一个把石块儿砸成石子运到路边，卖给建房人，一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。三年后，卖怪石的青年成为村里第一个盖起瓦房的人。

　　后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭儿梨招来八方商客。他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京、上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨汁浓肉脆，香甜无比，就在村上的人为鸭儿梨带来的小康日子欢呼雀跃时，曾卖过怪石的人卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不上好梨，只愁买不到盛梨的筐。五年后，他成为第一个在城里买房的人。
　90年代末，日本一著名公司的人士来华考察，当他坐火车经过这个小山村的时候，听到这个故事，马上被此人惊人的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找此人。

　　当日本人找到这个人时，他正在自己的店门口与对门的店主吵架。原来，他店里的西装标价800元一套，对门就把同样的西装标价750元；他标750元，对门就标700元。一个月下来，他仅批发出８套，而对门的客户却越来越多，一下子发出了800套。

　　日本人一看这情形，对此人失望不已。但当他弄清真相后，又惊喜万分，当即决定以百万年薪聘请他。原来，对面那家店也是他的。当你在马路上散步的时候，当你坐在火车上向外眺望的时候，假如有一个相貌平平的人，说赚钱是一件很容易的事，仅需要一点点智慧就够了，你千万不要侧目，说不定他就是一个身价百万的人。

这个充满戏剧性的真事告诉我们：经营企业是一门学问，只有眼光独到，看得深远，才容易发现赚钱的目标。光发明产品不行，更主要的是，要学会把产品转化成资本。现如今，企业的前途和命运，不是取决于它生产了什么以及生产了多少产品，而是取决于它是否有科学和高明的营销策略去销售产品。只有通过有效的营销手段，将产品销售出去的企业，才会有光明的前途。

现在企业提出了许多“第一”的口号，但真正的第一应该是“营销第一”。因为，无论顾客第一、服务第一、还是质量第一，最终目标是为了促进产品的销售。如果产品卖不出去，“顾客第一、服务第一、质量第一”，统统都是废话。正如英国著名的管理专家罗杰·福尔克所说：“一个企业，如果它的产品和劳务不能销售出去，那么，即使它的管理工作是世界上最出色的，也是白费力气。”

3、营销经理还应具有市场调研意识；

康师傅在进入中国大陆市场的时侯，为了能让消费者真正喜欢康师傅的口味，康师傅的策划者在“大陆风味”上大下功夫。他们先请一批人试吃，不满意就改。待这些人接受了这种风味之后再找第二批人品尝，改善配方和工艺后再找第三批人品尝，直到有1000多人吃过后，他们才将“大陆风味”正式确定下来，这种新口味的“康师傅”方便面正式上市的时候，几乎所有的消费者都异口同声地说：“味道好极了!”

　当前，不少企业在寻求自身发展同时，往往热衷于上规模、造厂房、添设备，但偏偏忽略研究市场。上项目时可行性报告往往变成“可骗性报告”。问题就是舍不得在市场上下功夫。由于缺乏对市场的研究，往往是产品上市之后就马上陷入了大生产小市场的困境。

4.营销经理要学会PMP的管理思想,主动承担本部门的全部权-责—利

三只老鼠一同去偷油喝。找到了一个油瓶，三只老鼠商量，一只踩着一只的肩膀，轮流上去喝油。于是三只老鼠开始叠罗汉，当最后一只老鼠刚刚爬到另外两只的肩膀上，不只什么原因，油瓶倒了，最后，惊动了人，三只老鼠逃跑了。回到老鼠窝，大家开会讨论为什么会失败。最上面的老鼠说，我没有喝到油，而且推倒了油瓶，是因为下面第二只老鼠抖动了一下，所以我推倒了油瓶，第二只老鼠说，我抖了一下，但我感觉到第三只老鼠也抽搐了一下，我才抖动了一下。第三只老鼠说：“对，对，我因为好象听见门外有猫的叫声，所以抖了一下。“哦，原来如此呀！”

企业里很多人也具有老鼠的心态。比如在一次企业的季度会议：营销部门的经理A说：“最近销售做的不好，我们有一定责任，但是最主要的责任不在我们，竞争对手纷纷推出新产品，比我们的产品好，所以我们很不好做，研发部门要认真总结。”
研发部门经理B说：“我们最近推出的新产品是少，但是我们也有困难呀，我们的预算很少，就是少的可怜的预算，也被财务削减了！“
财务经理C跳起来说：“是，我是削减了你的预算，但是你要知道，公司的成本在上升，我们当然没有多少钱。“
“哦，原来如此呀，这样说，我们大家都没有多少责任了，哈哈哈哈！”

营销部门的事情，营销经理要学会主动担负责任，不要推来推去。这是一个基本素质问题

营销学真的是很有意思的学科，下一个定义。

市场营销——市场营销是对产品、定价、促销、分销等方面进行计划和实施，以达到个人和组织的目标的交换过程。

市场营销的八种需求

1、负需求与扭转性营销。

负需求对企业来说是可怕的需求。

就是负面影响过大,比如哈市一家商店的营业员将管道使用的热水器,当成煤气罐使用的卖给了客人,结果造成热水器爆炸事件,谁还敢买这个热水器压,可是原因不在于热水器厂家,与是紧急召开新闻发布会,并且,导入危机公关与借势反弹的策划手段才扭转了消费者对这个产品的良好\印象.

不安全的产品肯定没有人再去购买，这就是负需求。企业应该及时的采取对策应对危机，扭转人们对你的印象。再次树立你的正确形象。

2、无需求与刺激性营销。

新产品上市，由于没有知名度，所以在市场上几乎处于无需求状态。企业必须通过大量的促销活动，广告策划，通过打折，有赠品等手段来刺激消费。我们称之为无需求市场与刺激性营销。强力牌啤酒在品牌知名度不高的情况下，采用了免费品尝的方式来刺激、激活了整个营销市场。在一次大型订货会上，人们看到了特殊的情景。在会场展厅和场外大街上，有几位穿着统一制服、斜披红缎带的小姐，正不厌其烦、笑容可掬地给过往客人递上一杯杯“强力”牌啤酒，让他们免费饮用，并请客人提出宝贵的意见。细看之下，人们发现这小姐缎带上写着“广东强力啤酒厂”。一家名声不大的县啤酒厂能如此慷慨，在4天的订货会上拿出数以百箱的啤酒让人畅饮并恳切地征询意见，着实令人称奇并赞叹不已。一时间，四川省长、商业部领导亲自来表扬和鼓励，中央电视台、中国食品报、四川日报、香港电视台等多家新闻单位纷纷加以报道，说“来自广东的‘强力小姐’以啤酒加微笑打动人心”，在当地掀起了一股‘强力热’”。这是该厂公关部的一大创举。

首战告捷后，公关部人员乘胜前进。他们进军北京的“全国引进成果展览会”，在没有订货(因为规定只搞展览)的情况下，强力小姐照样披挂上阵，又创“不谈生意，只尝啤酒”的长远的推销法!同年，在北京“第三世界广告大会”上，强力小姐们又穿梭于50多国的2000多位宾客间，同样是热情周到，备受赞赏。这种做法，受到从首都群众到国家副总理的高度评价，又使强力啤酒进入人民大会堂，成为国宴饮料。青岛啤酒厂经理感叹道：“强力啤酒在市场上受到欢迎的程度，已令我厂要重新考虑，否则将失去在中国的领导地位。”

在市场无需求的情况下，营销人员要善于创造需求，刺激消费并注意发现客户的潜在需求。

3、潜在需求与开发性营销

潜在需求是指顾客对市场上现有的产品或服务不能满足的，或隐见的需求。例如：一些工薪阶层对高档酒店既向往又惧怕，想去享受一些，又怕消费不起。北京五星级的长城饭店，全国之内首先推出面向工薪层的开发性营销策略。推出“五个五”(55555)自助餐服务。让工薪阶层花不了几个钱就可以在五星级饭店享受一次。五个五是指每人50元，一票到底，50种菜肴任意选用，5星级的标准，5星级的服务和小朋友5折。

五星级的优质服务。长城饭店的五个五服务推出后，很受欢迎。尤其是双休日，一天能接待1200人左右。

4、下降需求与恢复性营销

宝洁公司曾经生产过一种桔子汁，知名品牌 + 有效的广告，使这种桔汁在市场上卖的非常好，有一次通过市场调研，公司营销策划部惊奇地发现人们更需要口味重一点的桔子汁，口感是购买桔子汁首选条件，其次才是品牌、有营养、新鲜等等。

于是宝洁公司就改变了广告策略，大肆宣传“真桔汁、好味道”。广告地毯式轰炸，在广告测评时发现这种桔子汁卖货量一天不如一天，为什么呢？后来，企业弄明白了，消费者不买宝洁公司的帐。消费者以为“真桔汁、好味道”的定位太假，他们认为桔汁就是桔汁，你说那些“臭氧层子”干什么？人们开始转买其它品牌的桔汁了。

在这个例子中，尽管“好口味”很重要，但绝大多数消费者并不认为他们现在喝的橘汁味道不好或需要味道更好的。消费者相信“100%的橘汁”就是“100%”的橘汁，“更好的味道”定位没有引起可信性共鸣。绝大多数消费者感到他们正在购买的品牌味道已经很棒了。后来，品牌小组开始认识到“新鲜”是绝大多数消费者购买时的依据。很多消费者相信新鲜的果汁是更好的果汁，是有益健康或口味更新鲜的果汁。

根据最新的调查结果，广告做了重新设计。改为一个少女一只手从树上摘下一个熟透的橘子，插上一个吸管，兴高采烈地享用，并配上短语：“喝新鲜橘汁，惟有××橘汁，一旦拥有，超值享受。”站在新鲜桔汁的角度，为营销重新定位，再一次成功的赢得了消费者。企业遇到产品需求下降时，应想出适当的应变对策及时的恢复以往的营销状态。

5、过渡需求与压缩性营销

比如说《新晚报》广告每年都长10%～20%，费用如此上涨，这就是因为市场过渡需求，企业只好通过涨价策略，留住有实力的企业，挤走实力不足的企业。但总体利润不变，这就是过渡需求与压缩性营销。

6、不规则需求与同步营销

所谓的不规则需求就是指产品销售的淡旺季，

象婚纱摄影也有淡旺季，冬天结婚的少，但有的影楼就在冬季大打广告，刺激消费。许诺可以价格优越。并于以在明年夏季参加大型晚会等等。反倒吸引了不少的消费者。淡季也消费，这就是营销的魅力。

商家一定要根据市场的不断变化，来制定出随机而变的市场营销方案。

7、不健康需求与抵制性营销

消费者吸烟、吸毒、就应该去抵制。

8、充分需求与维护性营销

市场运转正常，我们应该及时的去维护这个市场。

　万家乐北京分公司成立后，做的第一件事就是为京城110余万户使用万家乐燃气具的消费者开通电脑集成呼叫服务系统。北京“万家乐用户呼叫中心”提出的口号是：“只要您拨个电话，其他事情我来做!”

据了解，呼叫中心，在国外又称客户服务中心，是集程控交换机、电话语音、数据库、ERP等技术的企业综合信息服务平台，是一种新型的客户服务窗口，可以方便地24小时不间断提供客户服务。呼叫中心设立自动语音应答和人工坐席，客户无论何时都通过电话咨询信息、购买产品、投诉问题，使用户无须出门便可享受到以前必须到营业窗口才可以可得到的高质量的服务。当客户第二次打进电话时，他的相关资料便立刻显示在屏幕上，企业可以方便地跟踪产品使用情况，处理售后服务问题。呼叫服务系统在发达国家企业中使用十分普遍，目前我国尚仅用在电讯、民航售标系统上。

通过对需求的了解，我们对营销有了初步的认识，下面我们讲一讲营销管理的四大原则。

营销管理四大原则

原则一：管理过程比管理结果更重要；

原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到要见到。

“该说的要说到，说到的要做到，作到的要见到。”这是ISO9000质量管理体系的精髓。也使营销管理的精髓。

原则三：事前管理重于事后管理。

凡是预则立，不预则废。营销经理要有预见性，不要等到企业出麻烦了再去处理，营销经理要经常调研市场，以便于及时发现问题。

原则四：实施操作流程标准化营销管理。营销管理的最高境界就是营销操作流程标准化。